旅游市场营销-(第二版)

版前言
    本书是普通高等教育“十五”国家级规划教材《旅游市场营销》的第二版。本书**版出版
后，得到了多家高等职业院校、高等专科院校、成人高等院校旅游专业师生的广泛好评和社会其
他有关人士的肯定。 
    本书的修订建立在充分调研**版的使用情况的基础上，遵循“营销理论必需、够用、适用，
突出营销能力与素质培养”的原则，吸收营销理论的*新研究成果，进一步体现时代性。在保留
**版的主体框架、主要内容和基本特色的前提下，本次修订对**版的部分章节和案例进行了
调整。主要修订工作如下：
    1．更改了书中的部分经典小案例和各章节后、附录后的综合案例，尽量用更新、更经典的案
例来说明理论问题；
    2．更新了数据，使数据的时效性更强；
    3．增减了部分内容，以体现书中内容的时代性和适用性，如，增加了部分营销理念的简单解
析，删除了全球化、知识化营销等内容；
    4．增加了各章节的学习目标的分解，明确各章节学习的知识点和技能点，在章节中增加相
关的“知识库”来补充阅读内容，在章节后细化实训项目的目的、内容、要求和效果检测，使教与学
的目的性更明确、趣味性更强。
    本书第二版由主编吴金林(闽江学院)教授拿出编写提纲并对全书进行总纂定稿。各章分工
为：吴金林(闽江学院)负责编写**、二、九、十章，李丹(闽江学院)负责编写第三、四、五、六、七、
八章和附录(综合案例)，孙晓燕(山东商业职业技术学院)负责编写第十一章。
    尽管编者付出很大的努力进行修订，但由于时间仓促，水平有限，疏漏和不当之处在所难免，
恳请广大读者不吝赐教。
    *后，谨向本书主审福建师范大学经法学院吴有根教授和高等教育出版社有关编辑表示衷
心的感谢!
    编  者
    2007年11月

热带中国——海南岛
    多少年来，人们赞誉海南岛是“东方夏威夷”、“东方大花园”、“东方伊甸园”等。这些宣传口
号听起来都很美，但却不尽如人意。例如，“海南岛，东方夏威夷”是人们听得*多的赞美词。这
句话看起来是欲借夏威夷之名扬海南岛之名。然而，海南岛就是海南岛，她不是夏威夷第二，更
不应该成为夏威夷第二。否则，潜在游客就会在心中发问：“为什么我不到真正的夏威夷去走一
走，瞧一瞧呢?”因此，这种没有自身特色的宣传，只能是为他人作嫁衣，其*终结果是世人只记住
了夏威夷，却并不清楚海南岛。
    1999年，世界旅游组织秘书长加利先生参观游览海南岛时，被海南岛原始、纯净、美丽、神奇
的特色所折服，建议将“热带中国——海南岛”作为海南岛的市场定位。该定位突出海南岛的地
域、气象及相关旅游产品的特色，使人们自然而然地联想到：海南岛在中国：热带海岛风光，一年
四季温暖无冬，绿色的草地，盛开的鲜花，茂盛的热带雨林，清澈的河水，纯净的空气，热情的岛
民，以及阳光、大海、沙滩、椰树、海风、珊瑚、海螺……
    资料来源：冯冬莲，谭白英，黄铁牛．旅游营销．武汉：湖北人民出版社，2000．
    (二)按提供给目标旅游者的特定利益定位
    这里所讲的“特定利益”不仅指经济利益，而且泛指能带给旅游者的各种利益。旅游企业可
按特定旅游市场特定的利益来确定本企业或本企业产品在目标市场上的定位。如对经济型旅游
市场的游客，可定位于“物美价廉”，以吸引这一细分市场客人购买。
如家经济型快捷酒店
寡例
    从2000年开始，中国国内旅游总人次超过了全国总人口的60％，基本上达到了大众旅游的
标准，越来越多的工薪阶层展开了各种层次的旅游消费。另外，随着私有经济的发展，以及一些
公司对差旅经费的限制，人们在进行商务活动的同时更加注重旅游消费性价比的选择。这些旅
游者在行程中需要充足的睡眠、方便的地理位置，酒店对他们而言*重要的条件只有两个：床和
卫生间，同时他们不希望在住宿上花费太多的金钱。
    如家经济型快捷酒店正是针对这部分旅游者把自己的定位明确锁定在一点上——如家的住
宿。床品和卫生间是如家快捷酒店的重点所在，卫生上达到甚至超越传统酒店的卫生条件，保持
叫早服务，同时在房间的颜色上增添变化，增加温馨感；在如家酒店客房的书桌上，常常为客户摆
放几本书，开展“书适如家”的活动，如家给每一个房间提供几本书籍，文学的、历史的、旅游的都
有，客人可以随意阅读，一盏家用普通台灯，提供免费上网等，如家快捷酒店在细节上尽可能营造
出家的温馨。同时，由于经营成本的降低，酒店的价格要低于传统的三、四星级酒店的价格。
    如家经济型快捷酒店正是靠这个独特的定位在竞争愈演愈烈的酒店市场上占有一席之地
的。在如家已经开业的酒店中，近一半以上的酒店全年平均出租率可以达到100％，全部酒店年
平均出租率也可以达到95％以上。2006年全年，如家的运营利润达到人民币7 460万元(约合
960万美元)，比2005年增长145．8％。其中，2006年如家增设了40家新租赁运营酒店和26家
新特许管理酒店。而来自租赁运营酒店的总收入共计5．679亿元人民币(7 280万美元)，比
2005年增长了102．9％；来自特许管理酒店的收入共计2 060万元人民币(260万美元)，比2005
年增长了248．5％。
    (三)按特定的使用时机定位
    不少旅游产品都有一定的使用时机，按特定时机定位可充分显示产品的时间价值。如1997
年香港回归之际，京港等地的酒店独具匠心地策划了“百年一夜，见证历史”迎回归活动，北京贵
宾楼饭店推出6月30日在饭店紫金厅外汉白玉观景台亲眼观看天安门广场盛大庆典活动。再
如1999年，北京饭店抓住了国庆五十周年庆典之机遇，推出“开国**宴”，产生了轰动效应，取
得了很大成功。    ，
    (四)寻找旅游市场空挡定位
    有时，旅游市场虽有特定的需求，但尚没有旅游企业进入。经营者经反复权衡后可采取拾遗
补缺策略进入，填补特定旅游市场空挡。如在餐饮方面，不少游客希望各地代表性菜系都能品尝
到，但又不太可能亲临各地去品味。某酒店瞅准了这一空挡，率先推出了集各地菜系精华于一席
的“大江南北宴”，颇受游客欢迎。当然，由于旅游产品较容易模仿，一旦同行认识到有机会，会竞
相加入竞争，这要求先填补空挡者要尽快在市场上树立“领袖”地位，否则可能会被有实力的跟进
者挤出市场。
    (五)旅游企业的CIS定位
    CIS是英文Corporate Identity System缩写，意为企业识别系统。CIS理论产生于20世纪
50年代的美国，70年代完善于日本，80年代风行世界。许多旅游企业在市场营销中纷纷导人
CIS，借以塑造良好的企业形象。
    旅游企业的CIS定位，是指经营者通过把旅游企业及旅游产品形象中的个性与特点有效地
传达给一切可接受该信息的旅游消费者，使其对本企业及产品产生统一的认同感和价值观，从而
达到使旅游企业及其产品更能引起外界注意、树立企业形象、扩大市场占有率的目的。
    旅游企业的CIS定位由三个部分构成：理念识别MI(Mind Identity)、行为识别BI(Behavior
Identity)、视觉识别VI(Visual Identity)。MI、BI、VI构成了一个统一整体，缺一不可。其中，MI
是旅游企业CIS定位的策略面，BI是旅游企业CIS定位的执行面，VI是旅游企业CIS定位的展
开面，它们共同构成了塑造旅游企业形象的三大支柱。
    尽管CIS定位曾经盛行一时，但是，随着市场经营的深入发展，营销人员越来越认识到CIS
定位存在的问题：
    其一，重心失衡。CIS定位过分强调视觉识别部分(VI)，而对理念识别部分(MI)的核心地
位往往缺乏正确认识，对行为识别部分(BI)重视不够，往往偏重以“硬性”广告传播视觉形象、策
划宣传事件以制造“轰动”效应，很容易使旅游者产生抵触情绪，甚至引起旅游者的反感。一些旅
游企业求名心切，不顾市场需求和自身能力，不计成本大做广告，往往还未等广告把企业“吹”出
名，游客对硬性广告的不满却进一步加剧，企业也陷入危机之中。
    其二，中心偏移。今天的旅游市场已从卖方市场转入买方市场，旅游者在市场上处于中心地
位，而CIS仍然是以企业为中心，偏重于关注品牌、产品、企业的印象度和知名废，特别是VI取
得一定成效后，一些企业更是漠视旅游者的需求，进一步滋长了以“我”为中心的自恋情结，从而
导致旅游者更大的不满，*终付出了告别市场的代价。
  其三，价值观扭曲。旅游企业要获得利益本无可厚非，但企业所考虑的获利方式往往是降低
成本、提高销售额或降低顾客价值。降低成本有一定的限度，靠广告打出知名度来提高销售额在
短时间又难以奏效，旅游企业往往会把目光瞄向降低顾客价值如降低产品质量等，以此来提高利
润。由于价值观扭曲而引起了游客的不满，*终也会伤及企业自身。
    (六)旅游企业的CS定位
    20世纪90年代，企业经营管理领域引发了一场变革，产生了CS(Customer Satisfaction)定
位理论。许多原先导入CIS的旅游企业，纷纷进行“检讨”，重塑企业的新理论、新行为、新视觉。
CS定位系统包括三个方面的内容即理念满意MS(Mind Satisfaction)、行为满意BS(Behavior
Satisfaction)、视觉满意VS(Visual Satisfaction)。CS主张旅游企业的理念、行为、视觉系统都必
须以旅游消费者的满意为出发点和归宿点，因此走出了CIS的三个误区。当前，中国的国内旅
游市场已呈现出前所未有的竞争态势，旅游企业要在竞争中求生存、求发展，关键是在经营管理
理念、方法等方面进行创新，使顾客满意，树立品牌形象，在此基础上得到利润回报。因此，扬弃
CIS，导人CS，势在必行。
    1．MS——“心”系游客
    如果把CS系统看成是一个人的话，那么MS就相当于人的心脏部分，对BS、VS起着支配
作用。要想使游客满意，旅游企业首先必须塑造一颗让游客满意的、温暖的心。为此，旅游企业
要从三个方面努力：
    (1)以游客满意为出发点，更新经营理念。迄今为止，旅游消费领域已经历三个阶段：**
阶段是追求数量满足型，此时市场供不应求，游客着眼点主要放在旅游产品的“有”与“无”上；第
二阶段是追求质量满足型，此时旅游市场供求基本平衡或供略大于求，游客关注旅游产品和服务
质量，“好”与“坏”是游客的评价标准；第三阶段是追求情感满足型，此时市场供大于求的矛盾比
较突出，游客不仅重视旅游产品的核心功能，而且还重视形式产品和附加产品，不仅关注旅游质
量，而且更加关注从整个购买过程到消费过程的经历是否令人满意，“满意”与“不满意”成为游客
*重要的评价标准。旅游企业要赢得游客，必须跳出以“我”为中心的狭小圈子，真正树立以旅游
者为中心的经营理念，以游客满意作为一切工作的出发点。正像业内一些有识之士所认为的那
样：旅游者是企业的衣食父母，满意的顾客造就不败的企业。
    (2)植根中华文化沃土，树立新型价值观。构建MS应汲取中国优秀传统文化的营养，中国
优秀传统文化崇尚“君子谋财，取之有道”，这种“道”，在今天来看，应该是令游客满意的各种方法
和措施，不能通过牺牲游客利益谋取不义之财，否则到头来会损人害己。
    (3)顺应时代潮流，培植新型营销管理文化。游客满意延伸到旅游企业定位中，要求在营销
管理中真正树立“以人为本”这种顺应时代潮流的新观念。传统管理无论是“科学管理”，还是“行
为管理”，其目的要么是“约束人”、“榨取人”，要么就是“利用人”，都没能跳出以“事”为本的框框，
CS所强调的是“为了人”。真正的以人为本，会产生巨大的向心力和凝聚力，结成企业与员工的
命运共同体，形成员工与企业的共振。