创意的秘密

在合伙成立广告公司之前,我们——我、蒂姆.帕滕(Tim Patten)以及马丁.特劳(Martin Troughton)——曾问过自己这样的问题:“人们眼下是否还需要另一家广告公司?”这个问题促使我们心无旁骛、凝神静思,引导我们找到了一个事后看来极其有效的市场定位(也引导我们将“品牌响应”[brand response] 这个词引入到营销语汇当中)。
    
    
    开始本书的写作之前,我也曾反复问过自己一个类似的问题:“人们眼下是否还需要另一本创意书籍?”回答这个问题要比回答上一个问题容易得多。
    到目前为止,专门讲解“如何”做出更好的创意作品的书籍其实还很少;而其中由过去20年来一直在真正地追求“更好的创意作品”且已小有成就的人所写就的,则少之又少。
    如果在那过去的20年当中的任何一个时候,有人问我怎样才能做得那么好,我有可能会引述著名教练比尔?香克利(Bill Shankly)描述足球的话——“一项让傻瓜弄复杂了的简单运动。”
    要知道,于我而言,在这行干得越久,问题就变得越明了、越简单。事实上,我越来越坚信我将在本书当中予以阐述的、我们所急需的两个重要理念——“问题/解决”‘力学’机理(the problem/solution dynamic)以及“恰切截断”(relevant abruption)——的有效性;这两个理念相辅相成,缺一不可。
    说实话,一直到不久前,我还觉得这些原则再明白也没有了,我或者其他任何人没有必要坐下来将此写成一本书。可是,就在去年的某个时候,我注意到这个行业确实已经发生了某些变化。这再一次让我难以抑止地感到:你会发现,这本书会对你有用。
    那些我素所尊重和钦佩的人们开始变得迷茫且失落。广告公司,特别是创意部门的同仁们大体都陷入了一种集体性的信心危机。
    
    放纵的寂寥
    对我(我想还有其他很多人)而言,“引爆点”(the tipping point)出现在去年的戛纳国际广告节(Cannes Lions International Advertising Festival)上。星辉落尽,心生寂寥。甚至澳大利人也倍感失落。行业杂志Campaign看在眼里,恨铁不成钢地讥讽道:“英国的创意人员都成了没头苍蝇吗?”
    干我这行(直效营销,direct marketing)的人看来都心下惴惴,尤其是当广告公司在颁奖晚会上放出狂言“定要占尽风光”之时。然而,英国代表团*终却铩羽而归。此后不久,Campaign 发问,“直效营销的黄金时代终结了吗?”
    
    搞数字营销的那帮人?喔,就在众人狂欢之时,更加惕励的家伙们却冷静地将目光投向远方。伦敦粘合力数字媒体公司(glue London)首席执行官马克?克里奇(Mark Cridge)对我说:“在创意方面,数字营销已经进入了一个稳定期:数字营销借以战无不胜、独步天下的技术知识现在已经非常普及了;大多数创意总监都有设计或技术方面的背景,当前更应当加强的是创意理念方面的专业技能。为了在创意方面提高到一个新的水平,我们要让沉湎于《连线》(Wired)的员工把目光转向《创意评论》(Creative Review)。我们必须在创意方面更上层楼。”
    关键是,谁来帮他们更上层楼?他们的广告、直效营销同行?环顾这四下萧索的丽思?卡尔顿酒店大露台,我知道这根本没有可能。广告创意及直效营销行当的创意人员身上曾经特有的自信早已随着——没错,你猜对了——数字时代的到来而烟消云散了。
    
    过气的线下广告
    事实上,重创直效营销行业信心的并非数字营销行业的创意人员,而是数字技术领域的专业人士。**击早在1999年就由塞思?戈丁(h Godin)打出。
    他的《准许营销》(Permission Marketing,或译《愿者上钩》)一书对其所称的“打扰式营销”(interruption marketing),也即所有传统的“线下”创意作品——设法“截断” 预期受众的注意力,将其吸引过来,并通过付费媒体发布销售信息——展开了不遗余力的抨击。
    互联网泡沫的突然爆裂暂时转移了人们的注意力,但之后的复苏重又吸引了人们的关注。大批广告从业者——以及更重要的是,他们的客户——开始相信塞思?戈丁的抨击了,尤其相信赛思?戈丁所说的“数字技术引领型‘准许营销’时代的到来会使大家美梦成真”。
    但是,几乎没人注意到,赛思?戈丁的判断所基于的其实是一种不真实的假设。他错将“执行不力”(bad ution)当作“行业衰微”(broken discipline)。实质上,他是说:广告不再有效,能不做就不做。那就好比是说,既然英国国民健康保险制度(NHS)没有达到政府的既定目标,那就应该关闭所有的医院,而非提高诊断、治疗及医护标准。
    赛思?戈丁大概从来没有想到过,可能的出路在于做出创意更好、效果更佳的作品。随着数字技术及其应用的推广,“塞斯?戈丁式摒弃”成为大多数人对于“打扰式营销”的看法和态度,甚至成了当前许多畅销的商业及营销书籍展开论述的出发点。
    如果说赛思?戈丁松动了“竞争性劝服”(competitive persuion)假说所依存的基础,另一本书(及其引发出的众多畅销书、文章、会议、研讨会和博客)则可能更具毁灭性,那就是:里克?莱文(Rick Levine)的《线车宣言:互联网的95条军规》(The Cluetrain Manifesto)。
    与赛思?戈丁一样,本书所传达的信息也是“强行灌输信息的时代已经结束”。
    我们正进入这样一个黄金时代:被各种技术知识和设备“武装”起来的消费者们只汲取自己愿意汲取的信息,只认同自己准许它们进入生活的那些品牌。而且,他们彼此联系频繁、共同分享知识与见解,就买什么、不买什么相互给出建议与意见。在这个虚拟的市场当中,消费者是真正的主导;不经一番争取,商家无权与之对话。
    
     
    
    你能否识别专家论点的缺陷?
    “网络城市”(Cyburbia)之类的前景忽视了现代生活的一个显而易见的事实:我们所有人*感稀缺和宝贵的其实是时间,以至于“有时间休息”成了英国人*奢侈的享受(根据nVersion Research 公司调查)。
    当然,正如《公众风潮:互联网海啸》(Groundswell)以及《维基经济学》(Wikinomics)两书所讲的那样,确实有为数不少的用户把大量的时间花费在这个或那个品牌的数字社区当中。根据马尔科姆?格拉德威尔(Malcolm Gladwell)的《引爆点》(The Tipping Point) 一书,这些人可称 “内行”:他们很乐意通过博客、讨论群、维基百科、社区以及论坛等方式与网友一块儿讨论他们所痴迷的事物;他们如此着迷于某些产品,以至于有可能比这些产品的广告人员和营销主管还要了解产品。理所当然地,他们成了产品研发以及客户关系管理(CRM)活动的基准。
    但“打喷嚏的人”(sneezer*)、“阿尔法男”(Alph