2016-中国互联网文化产业报告

　　《中国互联网文化产业报告（2016）》：　　互联网上有文化产业的要素，也有非文化产业的要素，各种各样的行业都能整合在一起。比如淘宝原本主要销售非文化产品，但现在也开始涉足电影票的销售，淘宝说不定会成为*大的电影集团。互联网平台正在成为整合资源的核心领域，围绕着互联网平台正在形成一种网状的价值链条，因此人们认为互联网平台可以去中心化，但事实上这种认识是错误的，互联网平台不可能去中心化。在平台为王的现状下，互联网平台反而是被BAT等大型互联网公司所中心化了，任何互联网业务都离不开微信、微博、淘宝、百度等现有的成熟网络平台。例如移动游戏领域吸引了各大互联网巨头纷纷进驻并加速布局，除了获得移动游戏的高收益之外，巨头们的根本目的是共同的，即争夺移动互联网入口。②因此，互联网平台仍然具有中心化的特征，但是这并不意味着除了主导平台外其他企业没有自己的生存空间，因为互联网平台也具有个性化的特征，当前蓬勃兴起的垂直平台就是互联网个性化的典型代表，这是一个“中心化+个性化”的时代。　　二、互联网文化产业的新理念　　互联网与文化产业的结合催生出互联网文化产业这一新的产业形态。作为一个在传统文化产业基础上建立起来的产业形态，互联网文化产业延续了文化产业基本的产业范畴，同时，互联网为文化产业打开了新的发展空间。这不仅表现为文化产品可以在互联网平台上传播和销售，更本质的是互联网改变了文化产业的构成方式与理解范畴。因此，我们首先要明确以下五点互联网文化产业所带来的新理念。　　**，区别于IT公司单一的技术盈利途径，互联网文化企业的业务涉及平台、内容娱乐等多个领域。表面上看，互联网是由IT技术和通信技术为支撑建立起来的，其实现在互联网已经超越了IT和通信领域。IT变成了互联网的一部分，而不是互联网的全部。IT公司只靠IT服务赚钱，互联网公司除了靠IT服务赚钱之外，还通过人们生活的各个方面来赚钱。像百度、阿里巴巴、腾讯这些原本是IT企业都转变为互联网公司，传统的门户网站后来变成了各种网络平台，通过做平台然后加上娱乐内容来影响人们的生活方式。IT公司通过IT技术来获得收益，互联网公司让用户免费使用IT技术，但通过其他渠道来获利，比如用户可以免费使用APP，但平台可以靠卖外卖赚钱。　　第二，互联网不等同于新媒体，新媒体只是互联网的一种功能。本质上，互联网是一个大的平台，它经营所有相关内容的产品，而互联网所能提供的新媒体平台是独有的，例如在电影的营销环节，按照一部电影的常规营销模式，海报宣传、落地活动、户外广告是很重要的几块营销投入，但是随着互联网的发展，网络营销已经逐步取代传统媒体，成为了娱乐产品营销的主要战场。新媒体的优势在于它能够与其他的功能实现一体化，例如边看边下载，边看电视边购物，以及金融支付这些都是不同功能的一体化。传统媒体是单一的媒体，而新媒体已经与互联网结合在一起，无法分开。所以，新媒体被互联网所同化，变成了其中的一种功能。互联网赋予新媒体的平台效应带来了新的商业模式，也改变了传统文化产业的营销方法。　　第三，互联网新媒体能够提供多样的销售渠道，这是一般平台无法实现的。为什么门户网站会衰落？因为门户网站的功能太单一，它只能展示信息而无法提供销售的渠道。相比较，新媒体平台既能传播信息又能进行销售，传播、展示、买卖等功能都能在互联网平台上实现，相当于互联网把媒介的功能、渠道的功能合二为一。因此，媒体要向平台方向扩展。现在互联网上转播欧洲杯收入越来越高，而传统媒体的收入就差很多。媒体平台未来可能有很大的比重要靠广告植人获得收益，这不单是代理广告而是直接在内容产品中植入广告，这些都是新媒体创造的盈利渠道。这意味着媒体平台在制作内容的过程中，广告植入也归平台所有。媒体平台通过“内容加入十植入广告的收人+硬广告”的收入来扩展发展空间，这可以成为新媒体平台的盈利渠道。　　……