房地产营销策划(第2版)(本科教材)

　　《房地产营销策划（第2版）》：　　（一）房地产产品定位程序　　1.认识顾客群，选择房地产目标市场　　房地产产品定位是在目标市场范围内的定位，目标市场范围是在市场细分基础上确定的。因此，房地产产品定位必须从顾客出发、针对其心理状态来定位。如果不知道顾客有什么想法，需要什么产品，为什么购买房地产产品，而只从开发商自身经验出发，那么这种定位是不会成功的，开发出来的产品也不会畅销。　　2.认识房地产产品　　这种认识更多的是强调从顾客认知的角度来看。无论房地产企业是否了解顾客对企业或楼盘的认知态度，这种认知都是客观存在的。因而企业必须了解自己的产品有什么优点、缺点，了解顾客的需求，加深他们的感性倾向，稳定他们的态度，才能有针对性地制订营销策划方案。促使目标客户*终作出购买的决定。　　3.认识竞争者优势，寻找自己的优势　　房地产市场日趋成熟，竞争激烈，企业如何分析竞争者优势，并从中找出自己的竞争优势，是企业为自己在市场上确定一个合适位置的前提。开发商要进行产品定位，必须了解目标市场上竞争者有什么新动向，做了什么，做得如何；本企业应该做什么，能够做什么。所以：开发商必须紧紧盯住竞争者，搞清楚它是如何定位的，以便采取相应的对策，如在房地产产品规划、设计、质量、绿化景观、外装饰、物业管理等方面，形成自己产品的差异化特征。　　4.选择适合的竞争优势　　一个企业的竞争优势可能是多方面的。如果企业发现自己有许多潜在的竞争优势，就必须选择那些有意义、有价值的竞争优势。并不是所有的潜在竞争优势都适合企业的发展目标，有些差异可能只是微弱的优势，但是却要支付高昂的开发成本，还有些差异很可能不被消费者认同。因此，选择的竞争优势应是竞争者无法复制的、实实在在并能为消费者所感知的、既能为企业带来利润，又能给目标客户带来足够的利益的优势。5.传播和送达定位信息在确定了自己的市场定位之后，企业还必须把这种定位信息传递到目标市场，也就是要通过营销，努力向人们表明自己的市场定位。因此，企业要积极主动与消费者沟通，以引起消费者的注意和兴趣，使他们了解本企业的市场定位，并产生认同感和偏爱感，以建立与市场定位相一致的形象；精心设计营销组合，强化目标客户对企业的印象，巩固与市场定位相一致的形象。如目标顾客对企业的市场定位理解偏差（如理解过高、过低或理解模糊），要分析原因，有针对性地做工作，纠正目标客户的理解偏差，矫正与市场定位不一致的形象。　　（二）房地产产品定位技巧　　1.先定位外部整体规划，再定位内部具体单位　　随着我国城市化进程的加快，城市形象从某种程度上反映了该城市的经济、文化等发展水平，而城市形象的**感觉是对城市规划、周边建筑物的印象。因此，房地产产品定位，首先是小区内建筑物的整体规划、外观造型形象和外部装饰材料的定位；然后是与之相适应的建筑物内部平面及细部规划的定位。　　房地产产品具体定位时，一般要考虑以下几点：　　1）先决定空间用途，再考虑单元面积计划。　　2）先确定整体容积率的分配，再考虑栋别或楼别配置。　　3）先规划整体出入动线，再考虑各楼层或各单元空间的联系方式。　　4）先作完整的地块规划，再作畸零地块利用。　　2.套内建筑面积与公共分摊建筑面积的比例定位　　商品房建筑面积由套内建筑面积和分摊的共有建筑面积两部分组成。套内建筑面积由套内使用面积和套内结构面积和套内阳台面积组成，套内建筑面积部分为独立产权。共有建筑面积一般包括整栋建筑物的建筑面积扣除整栋建筑物各套套内建筑面积之和，并扣除已独立使用的地下室、车棚、车库、作为服务用房的警卫室、管理用房，以及人防工程等建筑面积，即为整栋建筑物的共有建筑面积。分摊的共有面积部分为共有产权。　　现有住宅中，只要是多层或高层组合式建筑物，就必然会有公共设施的存在。购房人、开发商、销售代理公司，始终对*合理适当的得房率及分摊共建面积的规划非常关心。因此，房地产产品定位必须找出目标购买者或使用者。如有子女的家庭，可能需要宽敞的客厅、厨房及充足的房间数，其他公用的设施，如游泳池、健身房等则希望配套完善；无子女的新婚夫妇可能只需要基本的会客空间，适时的卧房或工作室，其他功能如会客室、阅读室等都愿意配置于公共设施中。可以看出，不同生活形态的购房者对于空间组合有不同的需求。　　3.先专门化产品定位，后大众化产品定位　　所谓专门化是指产品单纯或同质的程度，产品专门化的程度越高，越容易给人精纯与信赖的感觉。如一栋专为老人规划的银发族住宅，适应老年人生活，注重书房的设计，楼梯注重防滑，共建部分以老年人的习性进行安排。大众化，主要指满足各阶层、各种房屋需求，强调开发产品的多样化。如现阶段的商品房设计，不管什么样的户室都全部配齐，其优点是降低市场销售风险，但也有缺点，即产品同质化严重。　　房地产产品定位时，策划人应注意以下几点：　　1）产品专门化的程度必须考虑地块所在地的市场特性、供需状况，及各种目标客户群的相对规模与购买力。　　2）专门化必须把握重点，切忌盲目地为特殊而特殊，要有突出一项或不超过三项的差异性。　　3）先尝试并评估各种专门化的可能性及市场接受性，以创造产品的附加价值及利润空间。　　……