高等教育旅游管理专业“十三五”规划教材旅行社经营管理/刘荣

　　《旅行社经营管理》：　　5.1.2 旅行社营销调查类型　　5.1.2.1 探测性调查　　探测性调查用于探询企业所要研究的问题的一般性质。研究者在研究之初对所欲研究的问题或范围还不很清楚，不能确定到底要研究些什么问题。这时就需要应用探测性研究去发现问题、形成假设。如，某旅行社机票和酒店预订市场份额去年下降了，为什么？公司方面也不能确定。是经济衰退所影响？广告支出的减少？还是消费者的习惯改变了？显然，可能的原因很多，公司无法一一查知，只好用探索性调查来寻求*可能的原因。调查经验表明，二手资料调查、经验调查、小组座谈和选择性案例分析在探索性调查中特别有用。　　5.1.2.2 描述性调查　　与探测性调查相比，描述性调查的目的更加明确，研究的问题更加具体。描述性调查是通过详细的调查和分析，对市场营销活动的某个方面进行客观的描述。描述性调查寻求对“谁”“什么”“什么时候”“哪里”和“怎样”这样一些问题的回答。例如，某旅行社计划推出欧洲游产品，就需要调查有谁会购买我们产品？会是在什么时候购买我们的产品，愿意花多少钱购买我们产品，等等。　　我们在生活中接触到的营销调查，大多数都属于描述性调查，在旅行社营销调查中，常见的描述性调查有：　　1）市场分析：对旅行社市场结构、市场规模、市场供求及其行为、市场竞争等的调查。　　2）销售分析：是对旅行社产品市场份额、不同产品线的销售、产品销售变化趋势、在不同地区的销售情况等问题进行调查。　　3）产品分析：对旅行社产品的品质、特征、生命周期、使用功能和发展趋势、消费模式等调查。　　4）广告分析：对各种广告媒体的特征、受众以及受众对媒体的反应等调查。　　5）价格分析：对旅行社产品价格水平、价格变动、定价方法等调查。　　6）销售渠道：对旅行社中间商类型、数量、地理分布、流通环节等调查。　　7）形象分析：对社会公众对旅行社总体形象、人员形象产品形象调查。　　5.1.2.3 因果性调查　　描述性调查可以说明某些现象或变量之间相互关联，但要说明某个变量是否引起或决定着其他变量的变化，就用到因果关系调查。因果关系调查的目的是找出关联现象或变量之间的因果关系。因果性调查的目的有两个：一是了解哪些变量是原因性因素，即自变量；哪些因素是结果性因素，即因变量。二是确定原因和结果，即自变量和因变量之间相互关系特征。如要弄清楚“旅行社的品牌对产品销售的影响有多大？产品价格与销售量关系如何？顾客满意度与顾客忠诚之间关系如何？”等问题，就需要进行因果性调查。　　一般来说，应先进行探索性调查，然后再进行描述性调查或因果分析调查。　　5.1.3 旅行社市场营销调查程序　　旅行社市场调查的全过程大体上可以分为预备调查、调查实施和调查总结三个工作阶段。　　5.1.3.1 预备调查阶段　　这一阶段主要是确定调查目的、要求及范围并据此制订调查方案。在这阶段中包括三个步骤。　　（1）调查问题的提出营销调查人员根据决策者的要求或由市场营销调查活动中所发现的新情况和新问题，提出需要调查的问题。对调查问题定义不能太宽泛，否则会得到许多不重要的信息，增加调查成本甚至影响调查效果。因此，需要反复推敲：为什么要进行这次市场调查（目的）？通过市场调查要了解什么问题（主题）？市场调查边界（范围）有多大？调查结果有何用处（价值）？　　（2）初步调查许多情况下，营销调查人员对所需调查的问题尚不清楚或者对调查问题的关键和范围不能抓住要点而无法确定调查的内容，这就需要先收集一些有关资料进行分析，找出症结，为进一步调查打下基础，通常称这种调查方式为探测性调查。探测性调查所收集的资料来源有：现有的资料，向专家或有关人员做调查所取得的资料。　　（3）制订调查方案调查方案包括确定调查目的、具体的调查对象、调查方法、调查过程的步骤与时间等，在这个方案中还必须明确规定调查样本的选择、调查资料的收集方式和处理方法等内容。　　5.1.3.2 调查实施阶段　　在这一阶段的主要任务是根据调查方案，组织调查人员深入实际收集资料，它又包括两个工作步骤：　　（1）组织并培训调查人员企业往往缺乏有经验的调查人员，要开展营销调查首先必须对调查人员进行一定的培训，目的是使他们对调查方案、调查技术、调查目标及与此项调查有关的经济、法律等知识有一明确的了解。　　（2）收集资料旅行社市场调查资料来源有**手资料和第二手资料。**手资料（原始资料）需要通过实地调查来收集，应根据调查方案中已确定的调查方法和调查方式，确定好的选择调查单位的方法，先一一确定每一被调查者，再利用设计好的调查方法与方式来取得所需的资料。**手资料调查工作比较多，一般花费较大。第二手资料来源通常为国家机关、金融服务部门、行业机构、市场调查与信息咨询机构等发表的统计数据，也有些发表于科研机构的研究报告或著作、论文上。对这些资料的收集方法比较容易，而且花费也较少，但二手资料的采集必须认定它的准确性与客观性以及与本次调查目标的联系的密切程度。　　5.1.3.3 调查总结阶段　　营销调查的作用能否充分发挥，它和做好调查总结的三项具体工作密切相关。　　（1）资料的整理和分析通过营销调查取得的资料往往是相当零乱，有些只是反映问题的某个侧面，带有很大的片面性或虚假性，所以对这些资料必须做审核、分类、制表工作。审核即是去伪存真，不仅要审核资料的正确与否，还要审核资料的全面性和可比性。分类是为了便于资料的进一步利用。制表的目的是使各种具有相关关系或因果关系的经济因素更为清晰地显示出来，便于做深入的分析研究。　　……