数字营销分析 消费者数据背后的秘密(原书第2版)

本书赞誉 译者序 序 致谢 关于作者 第1章 了解协同数字生态系统1 1.1 数字生态系统的演化1 1.2 数据增长趋势2 1.3 数字媒体类型4 1.3.1 付费媒体6 1.3.2 自有媒体8 1.4 竞争情报9 1.5 点击流(网络分析)10 1.6 转化率分析11 1.7 自定义用户细分11 1.8 视觉叠加12 1.9 社交媒体报告12 1.10 用户体验反馈13 1.11 实时网站分析14 1.12 参考文献14 第2章 简析数字分析概念15 2.1 从顶部开始15 2.2 运用度量框架16 2.3 确定自有社交媒体和赢得社交媒体的指标17 2.3.1 自有社交媒体指标18 2.3.2 赢得社交媒体指标26 2.4 揭开网络数据的神秘面纱27 2.5 数字广告概念29 2.6 适合搜索分析的指标30 2.6.1 付费搜索31 2.6.2 自然搜索31 2.7 数字分析与传统分析的结合32 2.7.1 初级研究33 2.7.2 传统媒体监测34 2.7.3 传统客户关系管理的数据34 2.8 综合范例34 2.8.1 报告时间线34 2.8.2 报告模板35 2.8.3 不同的人群，不同的策略35 第3章 选择分析工具36 3.1 评估新的营销技术37 3.2 组合你的营销技术栈39 3.2.1 Cisco的营销技术栈39 3.2.2 Intel的营销技术栈40 3.3 识别重要的营销技术解决方案43 3.4 购买决策者45 3.5 营销技术解决方案的采用45 3.6 结语47 3.7 参考文献47 第4章 数字分析：品牌48 4.1 数字品牌分析的益处48 4.2 数字时代的品牌分析49 4.3 品牌份额50 4.3.1 声音份额51 4.3.2 搜索份额52 4.3.3 受众份额54 4.4 品牌受众56 4.4.1 总受众触及率56 4.4.2 总受众关注度57 4.4.3 总受众互动度58 4.5 消费者自我概念与品牌个性的一致性58 4.6 数字品牌分析的未来60 第5章 数字分析：受众61 5.1 什么是受众分析64 5.2 受众分析用例65 5.2.1 数字战略制定66 5.2.2 内容策略制定66 5.2.3 互动策略制定67 5.2.4 搜索引擎优化67 5.2.5 内容优化67 5.2.6 用户体验设计68 5.2.7 受众细分68 5.3 受众分析工具类型68 5.4 受众分析补充技术74 5.5 对话类型75 5.6 事件触发76 第6章 数字分析：生态系统78 6.1 生态系统分析79 6.2 生态系统分析的产出81 6.3 数字生态系统图82 第7章 投资回报率83 7.1 定义ROI84 7.1.1 互动回报率84 7.1.2 影响力回报率86 7.1.3 体验回报率87 7.2 正确地追踪ROI88 7.2.1 理解自上而下的收益度量方法88 7.2.2 利用自下而上的度量模型91 7.3 度量数字营销有效性的三层模型方法94 第8章 理解数字影响力96 8.1 理解数字影响力的本质97 8.1.1 “引爆点”现象98 8.1.2 社群规则现象99 8.2 制定现代媒体列表99 8.3 使用匹配的工具101 8.3.1 Klout101 8.3.2 其他重要的影响者分析工具104 8.3.3 定制影响力分析方法105 8.4 线上影响力与线下影响力的对比106 8.5 使用影响者列表107 第9章 运用数字分析赋能营销方案110 9.1 了解社交媒体版图分析111 9.2 搜索和自媒体平台分析116 9.3 开展媒体分析119 第10章 改善客户服务体验121 10.1 客户期望121 10.2 社交客户服务的冲突124 10.2.1 了解消费者126 10.2.2 了解消费者意图127 10.2.3 个性化消费者体验127 10.3 社交客户服务模型128 10.3.1 特定阶段的客户服务128 10.3.2 局限阶段的客户服务128 10.3.3 正式阶段的客户服务129 10.3.4 达美航空案例129 10.4 参考文献131 第11章 利用数字分析进行危机预测132 11.1 制定现代潜在危机事件管理计划133 11.2 识别已知的潜在危机事件134 11.2.1 制定已知的潜在危机事件列表135 11.2.2 了解在线对话份额135 11.2.3 搭建支持者和反对者画像137 11.2.4 浅析影响者137 11.2.5 呈现正确内容137 11.2.6 了解正面和负面词汇138 11.2.7 标记正确词汇139 11.3 危机日的监控和实时报告140 11.3.1 处理突发危机事件140 11.3.2 制定内容计划141 11.3.3 制定报告方案和报告节奏142 11.3.4 危机期间的报告频率和报告内容142 11.3.5 危机之后的报告频率和报告内容143 11.4 危机结束后的历史修正144 11.4.1 对基础研究的评估144 11.4.2 识别关键的第三方平台及拟定内容同步发布方案145 第12章 发布新产品146 12.1 产品生命周期概览147 12.2 产品生命周期-引入阶段148 12.2.1 消费者对产品X有哪些反应150 12.2.2 洞察消费者对产品X有哪些顾虑151 12.2.3 哪些是消费者未满足或未表达的需求152 12.3 产品生命周期-成长阶段152