中国电影产业的不确定性研究——明星效应、网络口碑与电影的商业成功

电影产业的不确定性特征和 竞争关系 11本章概述 111电影产业不确定性特征 电影产业是娱乐业的重要组成部分，是每一座城市的文化生活中必不可少的一部分。每一天，电影院都会有十几部甚至几十部电影上映。每一部电影的制作者都希望它能够顺利上映，并且获得足够的票房收入。但令人遗憾的是，只有极少数电影可以获得观众的青睐，取得商业上的成功，大多数电影只能“无可奈何花落去”。 根据《2018中国电影市场年报（综合篇）》的数据，2018年我国全年共有1 923部影片显示有放映记录（每个电影节的所有影片会合并成1条记录），其中有大量低票房收入影片和非本年度上映的影片。在这些影片中，票房收入不超过10万元的高达1 365部（包括票房收入不过万元的1 122部，票房收入不过百元的也有595部）。剩下的558部影片在27个电影节共产生票房收入4 920万元（其中上海国际电影节2 841万元，北京国际电影节722万元），其中，20部无明确上映时间记录的影片产生票房收入4 249万元，102部非本年度新片产生票房收入266亿元（仅《前任3》一部就有165亿元），409部本年度上映新片共产生票房收入5398亿元。 具体数据可参见https://wwwhuxiucom/article/280045html。 由这些数据可以看出，电影取得商业成功事实上属于小概率事件，具有高度不确定性。很多学者使用各种统计方法来对这种小概率事件进行推断。在大样本的情况下，累计的电影票房收入被认为服从偏斜稳态（skew-stable）的随机分布。电影票房收入的这个性质使得大多数回归分析的结果都并不可靠。有国外学者使用帕累托分布来量化电影的商业成功，发现随着样本容量的扩大，电影票房收入的方差是无限的。很多文献都使用计量模型对电影行业的大量利润由少数极端事件所带来这一事实进行了解释这些文献来源包括Hand (2001)、McKenzie (2008)、Maddison (2004)、Hadida (2009)等。，但这些模型都有很强的局限性，因此并没有被广泛应用。 电影行业的这种超强不确定性可以用电影票房收入在分布上的厚尾（heavy tail）性质展现出来。这个性质在大多数国家都适用(Walls & McKenzie，2020)。图1-1是世界主要国家电影票房收入的概率密度函数和与之对应的正态分布概率密度数据来自Nielsen EDIs Film Source，统计国家包括美国、加拿大、澳大利亚、法国、德国、墨西哥、西班牙和英国。这些国家的票房收入占了世界总票房收入的75%。。可以看出，与正态分布相比，电影票房收入的分布具有厚尾和偏斜的特性。 图1-1世界主要国家电影票房收入的概率密度函数和与之对应的正态分布概率密度事实上，超强不确定性这一性质在中国的电影产业中表现得更为明显。图1-2是中国电影票房收入的概率密度函数和与之对应的正态分布概率密度。显然，中国票房收入分布的偏斜程度远远超过世界其他几个主要国家。 图1-2中国票房收入的概率密度函数和与之对应的正态分布概率密度112电影产业不确定性研究综述 每一部电影都会在它的放映期间与其他电影展开竞争，即争夺银幕和观众。在电影市场，大多数电影其实是难以收回成本的。怎样理解这个市场？这个市场是竞争性的市场吗？它是怎样组织的？什么样的企业可以适应这个市场环境？这样的市场结果是如何形成的？ 要回答上述问题，我们需要首先研究电影的风险和生存分布（hazard and survival distributions）。电影市场虽然规模很小，但非常复杂，相比于其他市场，它有其专属的特点，我们需要从经济学的角度对这个市场进行描述和解释。电影有很多有趣的特征，比如，它具有非常显著的产品差异，不同电影之间同时存在互补和替代关系，这都需要使用大量的现实数据进行严谨的实证研究。 从经济学角度阐释电影产业和电影产品的特点，属于电影经济学（economics of movies）的范畴。关于电影经济学的研究内容、研究方法以及*新研究进展，McKenzie (2012)和陈学民 (2018)提供了有价值的综述。本书主要关注电影产业的不确定性以及明星和口碑对电影商业成功的影响。 学者们主要使用行业层面的数据，利用回归模型和概率模型进行实证分析，但得出的结论存在一定差异。ADe Vany & Walls (1999)通过描述性统计分析行业利润发现，电影行业利润呈现稳定帕累托分布（即帕累托-列维分布）。这一分布的特征表现为具有更高的峰值和更厚的尾部，即极端事件发生的概率远大于正态分布。而稳定帕累托分布的方差无限大则说明行业内利润的预测难度大，即存在“无人知晓原则”（no one knows anything）。同时，利润分布的偏斜及非对称性描述了超级明星的天价片酬通常会导致影片亏损，这进一步证实了电影票房收入及利润的不确定性。 关于电影业的许多实证研究都集中在成功电影的属性这个主题上(ADe Vany，2004)，这一类文献*早出现于20世纪80年代。Smith & Smith (1986)研究了20世纪50年代到70年代奥斯卡奖项对电影商业成功的影响。Nelson & Glotfelty (2012)量化了奥斯卡奖的价值，并研究了它对电影票房收入的影响。Prag & Casavant (1994)分析了决定电影票房收入和营销支出的因素，指出影响电影商业成功的重要因素是营销支出和电影的质量，而电影的制作成本、明星演员以及获奖数都与营销支出正相关。 113电影生存排序锦标赛模型 在本章中，我们尝试探索数据中的动态模式。每一部电影都有其唯一性，作为商业产品，它存在或长或短的生命周期。事实上，大多数电影的存活时间非常短，而且其“寿命”很难预测。观众知道他们自己喜欢什么样的电影，每一部电影都会面临非常激烈的竞争，而且它们的竞争对手会随着时间推移而发生变化。因此，我们需要使用进化的生存和死亡模型（models of survival and death）来进行模拟。描述电影市场的模型可以称为演化的生存排序锦标赛模型（evolving rank tournament of survival）。 电影在制作、发行、宣传、放映等整个流程中，不断面对随机演化的新的竞争对手。它们实际上面临着一个票房收入锦标赛的挑战。锦标赛的*终结果是，要么脱颖而出（这意味着生存），要么死亡。一部电影上映时，它的竞争对手既包括已经上映的电影，也包括正在上映的电影。观众对各部电影进行排名，排名靠前的电影幸存下来，接着放映；排名靠后的电影面临失败，很快会被新的竞争对手取代。可见，这个市场带有典型的赢家通吃属性。 电影之间这种或生或死的独特竞争关系造成了电影市场的规模报酬递增属性。票房收入肯定不服从于正态分布。要研究电影商业成功的决定性因素，我们首先需要研究电影票房收入的分布性质。票房收入排名靠前的电影占整个市场的份额过于巨大，这意味着电影票房收入的分布具有长尾性质。但即使如此，我们仍然很难预测票房收入锦标赛的排名。据统计，一般来说，每一百部电影中，总体来说会有六七十部亏损，有十部左右可以实现盈亏平衡(Vogel，2014)。 12中国电影业的经济特征本节内容参考了唐玲玲(2009)的相关文献。 121目标复杂性 在经济学的假设中，企业的首要目标是利润*大化，但是相关的理论与实践都表明：现实中的企业除了利润*大化的目标之外，还存在其他的目标。 电影属于精神产品，信息含量大，信息形式直观逼真，这些特点吸引了大量观众。同时，电影所包含的内容又具有相当的意识形态特征，因此在电影经济活动中，电影不仅要实现经济效益，还要重视其外部性，即电影具有可能会给社会成员带来有益或不良影响的特性。正如《海斯法典》所言：“电影在娱乐领域中，还会对精神或道德进步、对更高形式的社会生活以及更正确的思考负有责任。”简言之，电影业在关心资源配置和利用效率这类经济目标之外，还要加强有益外部性即社会目标的实现。 电影是一种满足人们文化、娱乐需要的商品，这种需要及满足总是与某一国家（或地区）的观众所拥有的文化、历史、社会制度、生活方式以及行为模式等密切关联的。因此，在不同的区域和历史时期，电影业的经营目标会各有侧重和不同。例如，以好莱坞为代表的美国电影业运行于市场经济体制之下，电影产品为私人产品，为实现利润*大化目标，将电影业的触角伸向世界各个角落。 新中国成立初期，在我国电影并不是商品，而是作为主流意识形态的宣传形式。为了充分实现电影的社会效益，电影制片厂和各级发行、放映公司都是事业单位，国家拥有其全部所有权，每年由国家根据成本的核定来划拨资金，所得利润全部上缴国家，生产何种影片、如何发行、怎样排映都严格按照国家计划进行，电影票价也由国家统一制定。低廉的票价以及其他娱乐活动的缺乏，为我国电影吸引了数以百亿计的观众人次，很好地实现了社会效益和经济效益的双赢。近年来，伴随着电影行业的迅速扩张，不少资本开始涉足电影行业，导致部分电影在创作上盲目追求话题和票房收入而无视质量的现象发生。2015年，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于推动国有文化企业把社会效益放在首位、实现社会效益和经济效益相统一的指导意见》，强调文化企业必须始终坚持把社会效益放在首位，并将考核内容细化、量化到政治导向、创作生产、受众反映、社会影响、内部制度和队伍建设等具体指标中，坚决反对唯票房收入、唯收视率、唯发行量、唯点击率的现象。这在强调我国电影行业管理体制双重目标的同时，也进一步表明了社会效益是我国电影行业首先要考虑完成的目标。 122电影技术与劳动分工对电影业的影响 电影业之所以发展为今日规模庞大的产业，其主要原因在于：一方面，影片拷贝可以大量复制；另一方面，通过影片的集体观看能够实现产业所要求的大量消费。这一切都与电影技术的进步有关。 1894年，爱迪生发明了可以连续转动50英尺电影胶片的电影摄影机，这一新发明很快被用在游戏厅等娱乐场所并获得了巨大的成功。之后，更高级的放映系统以及镍币影院等的产生，使得人们能够集体观看一条胶片，这大大增加了电影经营者的投入产出比。同时，胶片可以重复使用和复制的特点，使得电影可实现无限多次放映，即理论上达到*大产出成为可能，这不仅促成了电影由一种新鲜事物转变成一种常见的艺术形态，也成为电影发展成规模产业的基础与主要原因。 现今伴随着互联网的发展，电影业又催生出网络大电影这一新的电影生产、发行、放映模式。网络大电影是指：组建团队拍摄，自己当导演，时长超过60分钟以上，拍摄时间为几个月到一年左右，投资规模为几百万元到几千万元，制作水准精良，具备完整电影的结构与容量，并且符合国家相关政策法规，以互联网为首发平台的电影。符合国家政策的网络大电影，也可以在电影院上映。网络大电影的概念与标准在2014年由爱奇艺首次提出。2017年7月18日，教育部、国家语言文字工作委员会在北京发布《中国语言生活状况报告(2017)》，“网络大电影”入选2016年度中国媒体十大新词。在网络大电影中，《功夫机器侠》这部科幻动作电影尤其值得一提。它是爱奇艺与电影频道（CCTV6）自2015年底宣布签署合作协议后推出的系列电影中的首部，巧妙融合了中国功夫、机械科幻、冒险爱情等元素，是一部“台网互动”新模式下的优质作品。其他网络大电影的代表还有《不良女警》、《山炮进城》、《老九门番外之二月花开》和《十全九美之真爱无双》等。 专业化发展和规模经济要求企业实现一定程度的集中，而放映收入*大化的目标却要求影院分布广泛。如果制片厂只建设一个专门放映自产影片的电影院，并不利于*大限度地吸引分布广泛的观众；同时，少量的影片版本供应和放映的广泛需求之间也存在矛盾，这促成了制片和放映两个环节的分离。 在制片与放映环节分离之后，制片商为了获得*大的经济效益，通常希望其每一部电影都能拥有*高回报，即要求影片拷贝能在市场上得到充分利用，包括播放足够的场次和每一场放映中的高上座率。但制片商与放映商面临着高昂的成本与风险，对制片商而言，可能需要支付较高的费用才能找到合适的放映商，而放映商则需要面对手中影片在放映几场之后就不再具有上映价值的窘境，以及无法依靠同一区域内的同一批观众来实现影片放映收益*大化的现实。这种低效率的模式催生了在电影生产和放映市场之间的转卖市场的诞生——发行。专门从事影片拷贝经营周转的发行环节能够极大地降低制片商出售影片拷贝的交易成本，并通过合理整合手中拥有的大量影片及其版本，向放映商源源不断地提供新生产的影片拷贝。这种行为不仅为影片的票房收入与成本回收提供了保证，同时也可以扩大电影市场、吸引更多的观众，以物尽其用，*终提高实现影片经济效益*大化的可能性。因此，发行从制片和放映中分离堪称电影业*关键的分工之一。 123时间与电影经营 时间这一因素贯穿电影经济活动的整个过程。 首先，在电影生产方面。虽然技术进步使得很多行业的劳动生产率得到了大幅提高，但鉴于电影等复杂创意产品需要众多专攻不同技术领域的成员共同参与、协作完成，生产要素间的可替换性较弱，机器也无法替代人力进行内容产品这类精神产品的生产，所以技术的进步只能从电影*终呈现的观感体验上体现，而无法使生产效率有明显的提高。因此，一部真正意义上的影片（综艺类大电影除外）的制作周期仍短则数月长则数年，这意味着电影的生产决策至少是在数月之前制定的。从市场需求的层面来看，一部生产周期较长的电影会使影片本身对市场的适应性存在一定困难，影片的内容本身会使制片方考虑拍摄的季节与具体时间，而各类假期与各电影节的评奖日期则会影响电影的上映。从投资回报的层面来看，电影的创作时间对其利润目标的实现是有一定影响的。考虑到时间成本，在同等收益的前提下，能越快获得收益的项目越有投资价值。此外，如果某一电影项目在执行过程中已经投入了绝大部分资金，那么该电影项目在后续执行过程中被延误的话，就会影响到资金的回笼，从而造成严重的损失。因此，电影项目投资回报的高低、执行过程中时间上的紧密协调以及资金能否按计划回笼等之间都有相互关联。 其次，电影的消费具有明显的季节性。在不同的国家和地区，人们社会生活的季节特点会形成不同时段的电影消费淡季与旺季，这一现象不仅体现在一年的周期内，如贺岁档和暑期档为电影消费旺季，还体现在一星期甚至一天的周期内，如消费者更愿意在周末或晚间观看电影，并愿意为此支付较高的票价。 再次，影片的“新”“旧”程度虽然与放映的技术质量和艺术效果无明显关系，但却会成为人们电影消费决策的重要影响因素之一。在不同的时段播放同一部电影所产生的市场效果也会不同。通常情况下，影片首映期间的需求量*大，首映过后需求量会大幅下降。 *后，电影是在时间向度上存在的信息产品，每一部影片都有一定的放映时间，电影消费必然要求一定的时间耗费。因此，对作为稀缺资源的时间如何分配也会成为消费者观影决策的影响因素之一。