22款传奇球鞋的前世今生

禁鞋传说 1984 年 10 月 18 日，乔丹在与纽约尼克斯队的一场表演赛中穿了一双黑红配色的鞋子上场。看了这场比赛的 NBA 专员大卫 · 斯特恩（David Stern）发现鞋有问题。 那时 NBA 球员要遵守一些着装规则。具体到球鞋，就是必须含有 51% 以上的黑色或白色，其他颜色可以选用球队主色，具体哪种还要依据主客场区分。这就是“51%”规则。20 世纪末，NBA才放松了一点限制，到了 2018—2019 赛季，颜色限制才完全取消。 由于这双球鞋违反了当时的规定，所以 NBA 执行副总裁拉斯 · 格拉尼克（Russ Granik）于1985 年 2 月给耐克副总裁斯特拉瑟写了一封信，表示不允许乔丹在球场上穿这双鞋比赛。 这封信让斯特拉瑟如获至宝。律师出身的他很清楚： 1. 乔丹上一年 10 月穿的这款违规的鞋是黑红配色的 Air Ship，黑色比例确实不到 51%。 2. Air Ship 和 AJ1 有直接血缘关系，AJ1 的设计研发已经完成，并且马上要在 1985 年 4 月 1 日公开发售了，其中有一款非常接近 Air Ship 但不完全一样的配色。 3. 在当今（20 世纪 80 年代）的电视画面分辨率下，谁能看出来 Air Ship 和 AJ1 的一 点点差别？ 4. 乔丹那款鞋确实被 NBA 禁了。我是营销人，我知道什么叫“禁果效应”——越是被 禁止的东西，人们越想要得到手。 于是，在斯特拉瑟的带领下，耐克的市场部门找到给苹果做“1984 广告”的 Chiat/Day 公司，火速设计了一则充满暗示的广告，几星期之内就在全国铺天盖地地播放开来。 这则广告是“装腔界的劳斯莱斯”。在广告中，旁白庄重地说道： 10 月 15 日，耐克创造了一双革命性篮球鞋。 10 月 18 日，NBA 把它赶出了赛场。 这时，镜头从乔丹健美的长腿上扫过，显露出他脚上黑红配色的Bred，充满磁性的声音继续说道： 幸运的是，NBA 无法阻止你穿上它。 Air Jordan 系列。耐克出品。 耐克营销团队以禁令为宣传工具，暗示这双鞋带给人以不公平的竞争优势，结结实实地揩了“弱势群体”（NBA 官方）的一把油。 这个营销策略太成功了，它甚至成为一个时代的集体记忆。篮球爱好者不再称黑红配色的 AJ1为“Bred”，而是称之为“Banned”（“禁鞋”）。他们还煞有介事地宣称：每次乔丹穿着“禁鞋”参加比赛，耐克就要被罚款 5 000 美元，但是耐克乐于为此买单。 这个传说有些“皇帝用金扁担”的意味。事实上，耐克发布的 Banned 是合规的，因此也不会被罚款。对这个显然有利于销售的民间传说，耐克营销团队展现了成熟商人应有的素质：不主动（造谣）、不拒绝（传谣）、不负责（辟谣）。 整个营销案例告诉了我们一个道理：每一个传奇都需要一个起源故事，*好的起源故事可能要有一点虚构的成分。毕竟历史问题，宜粗不宜细。 电视摄像机虽然不够高清，但重要比赛的赛场上是有高端的高清相机的。乔丹在 1985 年的NBA 全明星扣篮大赛（NBA All-Star Game Slam Dunk Contest）中也穿上了 Banned。这一次出场，让黑红配色烙印在了全球观众的脑海中。