电视民生新闻的文化研究

　　《电视民生新闻的文化研究》：　　三、电视新闻场：受众观变迁与市场占位　　由于财政“断奶”，媒体直接面临如何去抢占市场、拓展生存与发展空间的问题。这里的市场指向媒介消费的受众，是一种“媒介服务或产品的潜在的集体消费者，这些消费者具有众所周知的社会经济特征”。因此，争取市场也就意味着争取受众。媒体的受众观，即对受众角色、身份和地位的认识，影响着自身的市场定位。在中国新闻发展的历史上，受众曾经是学生，是先进政党、先进知识分子启蒙的对象，也曾经是接受指挥的芸芸众生，而在市场经济大潮中，“受众即市场”的观念逐渐显露出来。　　过去媒体在市场的选择上主要有三种定位：一种是地缘式的定位，如地方性媒体；一种是业缘式的定位，如财经领域、体育领域，根据特定领域中的人们的需要提供信息；一种是所谓的人缘定位，比如《妇女报》《解放军报》。这三种定位共通的特点是全息性的信息结构，凡是在其定位的领域中要满足所有人的需要，这是媒体数量化发展的时候市场的定位特点。但是，现代信息传媒市场上，更具有市场开拓意义的是精神缘，或者叫认同感经济，其满足的不是某一类对象，或者是某一类人的需要，而是某一类兴趣的需要，不管是年轻人还是老年人，是女人还是男人，不管是知识分子还是社会大众，只要有这方面的需求，都是其受众。从这个角度来看，电视民生新闻的市场定位应该是综合了多种方式：首先，生发于地方媒体的民生新闻存在着地缘式定位，以采集报道本地新闻为主，即便是省级电视台创办的《南京零距离》，其内容和观众也主要集中在节目覆盖范围的南京。其次，以精神缘定位突破人缘定位。“市民”涵盖了若干有差异的阶层，但民生新闻着眼于他们共同的需要，将这个庞杂的群体集合为自己的受众：“让自己的新闻节目贴近本地域观众的日常生活空间，满足他们获取与自己当下生活密切相关的资讯的心理期待。”正因如此，定位为“百姓电视”的《南京零距离》才能引领民生新闻将关注目光纷纷投向市民的生活领域——不同职业、阶层的人所共有的领域，在近距离的日常生活信息内容和具有故事色彩的大众化叙事风格中，满足市民普遍需求。　　随着电视多频道时代的到来，观众的选择范围不断扩大，信息不再被“推”给观众，而是由观众主动地在信息洪流中“抽取”。受众的自主性使原先以传播者为中心的“生产导向”让位给以受众为中心的“消费导向”，受众需求也就成了各个媒体、节目的定位指针。于是，受众作为电视民生新闻生产场域中的一个强大约束力量凸显出来，原先被传播者忽略的受众为什么接触媒介、这种接触对他们来说有什么效用等问题摆在了面前。当代传播学研究中的“使用与满足”理论也因此被《南京零距离》生产者重新放大：“‘零距离，从以往电视新闻的强调教化转向注重交流，由’我让你知道什么‘的主观灌输（宣传）转向’你想知道什么我尽量让你满足‘的客观服务（传播）。”　　传播学者丹尼斯·麦奎尔等人曾通过研究新闻、知识竞赛、家庭连续剧、青年冒险电视剧等电视节目，结合受众样本抽选、数据分析，提出了一个“媒介一个人互动”模型，确定了四种通过收看电视而获得满足的需求形式。**种也即*突出的是娱乐消遣需求和渴望逃离日常枯燥生活约束的需求，观看特定节目有助于人们远离生活中面临的问题和受挫带来的压力；第二种是人际关系需求的满足，包括对节目出场人物、主持人等产生的一种熟人、朋友感觉，还包括通过谈论节目融洽家庭关系、建立社交圈子，等等；第三种是自我确认的需求，通过电视节目来反射或明确自己各方面的生活状况，并以节目为自我评价的参考框架，在此基础上协调自己的观念和行为；*后一种是环境监测需求，通过传媒来了解周边世界正在发生的事。一般说来，监测环境是人们收看新闻节目的主要动机，但其他类型的节目也可以在不同程度上满足人们的这种信息需求，例如收看电视剧同样能使人感受到社会生活的状况及变化。这种观念反过来就可以视为一种节目可以尝试满足人们收看电视的多种需求，电视民生新闻以市民周边世界的信息来满足环境监测需求，以社会生活的拟态环境建构来满足自我确认需求，以个性化、平民化的主持人来满足人际关系需求，甚至以“带有悬念和故事情节的风致”来满足娱乐消遣需求。将受众视为市场意味着必须使自己的产品或服务具备一定的使用价值，而使用价值是存在于物的属性和满足人们某种需要之间的关系范畴，民生新闻满足人们的需要越多，其使用价值也就越大。　　……