经济学原理与中国案例解读

　　但这些沉没成本会成为该企业的“护城河”，给潜在竞争者设立了较高的进入门槛。这时候，沉没成本就具备了类似抵押物的信号显示功能，如果有人愿意支付不必要的沉没成本，那么，这个沉没成本越大，显示其对这件事的真实意愿就越强烈。　　在金融领域，沉没成本是指投资者在进行投资后不能通过市场交易得到补偿的那部分成本损失。沉没成本具有现实基础，资产的专用性、信息不对称性以及政府管制等都会导致沉没成本的产生。西方学者根据先前投入资本性质的不同，认为沉没成本包含货币投资以及努力、精力或时间的投资。我国学者施俊琦等则将沉没成本进一步区分为针对货币投资的货币性沉没成本和针对努力、精力或时间的行为性沉没成本。其中时间沉没成本较为特殊，因为货币、努力等资源的投入程度都可以通过时间反映出来，但单纯的时间成本并不应作为沉没成本。　　那么，沉没成本究竟可否严格算作成本呢？从理性人假定这一角度来看，决策者应根据当下的资产状况与市场情形做出*优选择，发生在过去的沉没成本不应该作为决策依据，但在现实中，沉没成本却多多少少会使投资者产生情绪波动进而影响其当期决策。与传统经济金融学领域寻求效用*大化的研究模型相比，关于沉没成本的研究更多涉及的是心理学方向的思考，尤其是在行为金融学领域，人们对沉没成本的理解也在不断加深。　　行为金融学分析沉没成本时，往往认为投资者基于理性的推理判断无法战胜自身的感性波动，相比传统规范分析框架中的理性人假设，行为心理学的这一观点更贴近真实的人性。当有效市场失效时，决策者的理性往往会被感性所左右，倾向于关注已经无法挽回的沉没成本，使他们对当下或未来的投资决策产生扭曲。这一过程就是沉没成本效应，它是指决策者在进行投资时，先前投入的资本常成为其决策依据，而不再根据理性的收益和成本分析进行投资判断。　　对于沉没成本效应的发生原因，现有解释包括认知、动机和神经三个方面。　　针对认知的研究，学界分别提出了预期理论、心理账户和查询理论。预期理论较为经典，其观点为投资者首先会对沉没成本和继续投资收益进行估值，一旦他们认为继续投资收益高于沉没成本，那么此时终止投资将意味着投资者不仅失去了挽回沉没成本的机会，还会将潜在损失转变为确定损失。心理账户被用于解释消费行为中的沉没成本对消费者的影响，如商家营销定金一例，若消费者认为后续获得产品的效用大于先前支出，心理账户将达到平衡，消费者便愿意承担定金这一沉没成本而支付尾款。查询理论则涉及多个可替代沉没成本的选择，以用于解释为何决策者选择沉没成本而放弃替代选择，该理论认为决策者会对沉没成本和替代选择进行查询并比较，对相对重要的选项赋予较大权重，进而影响后续决策。　　动机机制包含投资者的自我申辩和避免浪费两部分。自我申辩是造成沉没成本效应很重要的心理动机之一，投资者出于自尊心的自我维护，损失发生时往往不愿意承认自己的过失，希望通过继续投资取得收益证明自己先前决策的正当性。避免浪费则是人们为了保持自己道德上的良好声誉，而选择通过继续投资让沉没成本持续发挥作用。　　神经机制是从脑科学角度通过分析沉没成本发生时决策者大脑相关领域的生理变化，来预测、验证沉没成本对投资者决策变化的影响。该方法另辟蹊径，长远而言对沉没成本效应的探索和解决具有潜在意义。　　沉没成本效应往往会导致投资者决策扭曲，当前对这一扭曲机制的主流看法较多涉及心理学，也有观点从理性假设出发解释这一现象。较为经典的有掉入陷阱理论、承诺升级理论、前景理论和后悔理论。掉人陷阱理论是指决策者实现收益的过程中，只有不断地投入资金、时间和精力等成本，同时承担可以接受的较小损失，才可以获得较为可观的补偿。如前文中提到的看电影的例子，时间与金钱已然投入，人们不愿意立刻离开电影院，而期待会出现精彩的部分，只好继续忍耐漫长无聊的剧情，好似掉入了先前决策所致的陷阱而难以脱身。承诺升级理论则是从金融理性决策角度来分析沉没成本。理性而言，决策者在进行投资时应仅考虑当下资产配置情况与所处投资环境而不计之前的决策影响。但当出现投资损失时，决策者可能通过追加投资来弥补已然的损失而不选择退出止损，从而形成一种不断追求投资的心理惯性，这一行为就是承诺升级。决策者自信已经做出了*优选择，无视那些不支持自己决策选择的信息。即便决策造成的损失很大，决策者也会不断寻找理由来说服自己相信*初决策的正确性。若决策者认为改变决策会带来更多的沉没成本，那么他就很难放弃再投资的机会，从而使得承诺升级程度加深。前景理论由卡尼曼和特沃斯基于1979年提出。在马科维茨早期构建的均值方差分析模型中，假定金融市场具备诸多不确定性条件，这一假定与现实相符。同时还假定金融市场上的诸多投资者大多为风险厌恶型，他们的投资策略会相当保守。但卡尼曼和特沃斯基则认为不然，投资者在金融市场中除追求营利这一理性目的外，也急于证明自身决策能力，在进行投资时反而可能倾向于通过承受风险并*终脱颖而出来满足自尊心。在这种不确定性条件下，个人会变得不那么排斥风险，即具有一定的风险偏好，甚至在投资策略上变得极为激进。后悔理论认为，金融市场上存在沉没成本效应，使得决策者害怕投资失败后产生后悔，同时基于自尊而寻求投资成功带来的满足感，他们可能会尽快卖出已盈利的金融资产，而对不断发生亏损的金融资产却不愿出售，希望能在长期挽回沉没损失。当投资者意识到如果较早改变决策就可以避免已然损失甚至带来更多效益时，便会产生后悔心理，后悔也可作为决策的动机之一。当投资者面对金融市场上的诸多不确定性进行投资决策时，将处于一种被动的立场，由于不确定改变决策是否会招致更严重的后果，从而可能产生不舒适的“后悔”情绪，因而人们往往按照以往决策继续执行。　　在现实决策中，首先要从观念上理解沉没成本效应，在投资决策依靠理性认知的同时防范自身心理认知产生的偏差；其次应在心理上接受沉没成本，在损失发生时积极面对解决，并且在改变决策时给予自己适当的激励；*后还应注意到充分全面的信息对解决沉没成本效应的重要性，只有避免了信息不对称性，掌握充足可靠的信息，才更有可能在舍弃沉没成本后做出正确的改变。如此方得“不念过往，不畏将来”。