中国旅行服务业发展报告.2022:直面需求的产品力

　　一、客群细分：找到对的人并满足其细分的需求　　在市场中，企业的目标是创造并维系那些获得了满足并为企业带来利润的顾客，当顾客的需要获得满足时，就意味着他们被吸引过来并留了下来。他们不仅会重复光顾同一条游船，同一家饭店，同一个出租车公司，同一家餐馆，而且还会向其他人传播自己的正向反馈和体验。因此，企业必须首先决定为谁提供服务，这一任务是通过将市场划分为若干细分市场，并选择自己的目标市场来实现的。如果想要为所有的顾客提供服务，反而很有可能谁都服务不好。企业只有选择那些它们能够服务好的顾客，才能获得长久的利润以及生存空间。　　（一）从以资源为中心转向以客户为中心　　当前中国的旅行服务行业正经历一场从以资源为中心到以客户为中心的深刻转变。过去的旅行服务商，更多依靠对目的地资源的简单拼接以及相对于游客而言的目的地信息优势获取到生存空间。谁掌握资源，谁就是王者，这导致二老资源（老天爷+老祖宗）富集的地方成为首屈一指的旅游目的地，掌握着机票和酒店等关键资源的旅行社在行业之中可以风生水起。这种模式在中国大众旅游兴起的初期阶段，也就是游客需求高度同质化的时代，具有存在的合理性。以A级景区为代表的目的地核心资源搭配不同级别的住宿和交通等资源要素，就成为一条条热销的旅游线路产品。巨大的人口红利哺育了大批销售同质化产品的旅游企业，他们依靠简单的资源整合即可舒适地生存下去。　　然而，当人们旅游经验越来越丰富，体验感知和情感收益成为人们旅游出行日益显性和重要的动机时，依靠简单产品对接所有市场的时代便悄然过去。伴随着旅游消费的不断升级和分层，高达几万元客单价的旅游产品和低至百元以内的旅游线路并存于市场中，人们对差异化产品赋予了不同的收益期待，市场供给自然而然地也走向了层级分化。以资源为导向的简单传导模式，利用信息差获取生存机会的传统模式已经逐渐失去了竞争能力和生存空间。从早期的资源直接对接市场，开始转向通过提供有设计感的产品*终链接到需求的新模式。而有效产品的设计，必须立足于差异化的消费个体。谁掌握着客户，谁就掌握了市场的生存空间。　　以客户为中心意味着客户将取代传统资源，成为企业*倚重的发展凭借。因此，需要认真甄别筛选、悉心观察研究、并持续地运营和服务于特定的客户群体。供给必须不断多元化，以应对需求侧的个性化和碎片化。这样的新市场情态为每一个参与到旅游市场竞争中的企业出了一道必答题。那就是，到底应该为谁服务？　　（二）谁是我的菜？——细分并甄选客户群体　　在营销为王的时代，只有明确了客群定位，才能有精准的产品生产和市场营销。当前旅游领域兴起的私域营销方式或是社群营销理念，其根源都在于对客群的精确定位。六人游公司将客户定位于需要定制出行服务的高端群体，北京日光山谷将市场定位于大都市周边新中产自驾学龄前儿童家庭。bikego（玩不够）旅行公司专注于日游产品，将博物馆大咖说这一深度知识传递产品飨给市场。甄选客户，不仅意味着企业明确了要为哪些顾客服务，还意味着企业知道了不需要为哪些顾客服务。一定意义上来说，知道不需要为哪些顾客服务与知道需要为哪些顾客服务一样重要。那么，应如何甄选到属于自己的客户群体呢？　　1.选好标准，切割市场　　将庞大的市场进行切割是选取市场经营空间的首要任务。很多变量可以用来作为市场切割和细分的标准。常用的包括地理的、人口统计的、心理的和行为的变量类型。地理和人口统计等是比较客观的细分变量，也是传统市场细分*常用的方法。但随着需求端对个性化产品的诉求加强，基于心理和行为的主观性变量作为细分依据的有效度得到强化，并受到一些新兴企业的欢迎。爱好户外的、热衷研学的、喜欢摄影的，即便年龄差距很大，地域来源很广，也可能聚合为同一个社群，成为企业重点运营的细分市场。　　不同的细分标准在当前旅游市场上被广泛使用着，在实际操作中，企业往往会综合使用多种细分变量对市场进行切割。当前的旅游市场涌现出几个特别值得关注的细分市场，他们的旅游需求非常旺盛，具有明显的心理特征和行为规律，是未来市场竞逐的主要领域。　　Z世代：Z世代，也被称为互联网世代，主要是指出生于1995～2009年的人群，即俗称的“95后”和“00后”。在中国，Z世代人群高达2.6亿。这一代表未来旅游需求发展方向的力量，展现出很强的旅游消费刚性。对于他们来说，旅行已经不再仅仅是一种发展性消费，而成为一种必需性的消费。对他们来说，“环游世界”的重要性甚至超过了“组建家庭”这样的人生大事。他们主张极致体验、深度慢游，渴望探索鲜为人知的目的地，获得小众独特的旅游体验。网络社交媒体经常贯穿于他们旅游的全过程，抖音、小红书上火出圈的地方，往往就是他们心向往之的地方。他们对场景的消费以及对旅游产品表演性特质的关注甚至于超越了对产品本身的关注。拍到美美的照片，收获朋友的关注和点赞成为这一群体出行的重要动因。没有太多顾虑，说走就走，更加随意、自我，更追求自由是他们的典型特征。