打动全场

1 缩小目标范围——不要面面俱到
“我那时候马上就要升大二了，助学贷款越欠越多，都快把我愁坏了。如果你想凭借仅有的一点儿技能尽量多赚点儿钱，你会去做什么工作？”瑞安问我。
“我不知道——去工地搬砖？”我猜测道。
“是做销售。我在鞋类店找到了一份工作。我就是在那儿意识到缩小目标范围有多重要的。”
瑞安性格外向，做事有冲劲儿，又比较争强好胜。他在一家鞋类店找到了一份拿佣金的销售工作。那家店要求销售人员统一穿合成纤维做的裁判球衣。“我记得去那儿上班之前，我对女朋友凯蒂说：‘我要成为优秀的销售。’个星期我卖出了多少双鞋呢？一双都没卖出去。我简直无地自容。但我决心已定，于是向有验的销售代表请教。”
瑞安告诉我，他误解了那位销售代表和她的销售能力。她和瑞安不一样，既没有运动员的体格，也没有小团体头目的感召力，但她很聪明。瑞安很走运，她很大方地说出了自己的建议。她对瑞安说： “你恨不得把整面墙的鞋子都卖出去，这种心态会让你连基础薪水都拿不到。”
“对，我不想过穷日子。拜托，多教我点儿秘诀吧。”他回答道。
“我在店里观察过你。你和顾客简单聊了几句了库房，出来时捧着垒成高塔的鞋盒。”
他摇摇头，说道：“我想起来了。顾客花半小时把所有鞋子都试了个遍，却一双也没买，而我又得花15分钟把纸团塞回鞋里，然后把鞋子放回库房。我实话实说吧，我以前觉得你很会偷懒。”他解释说， 他留意到她不会从库房拿很多双鞋子出来。
“从来不会超过3双。”她说。
“你怎么知道该拿哪3双呢？”
“这就需要你去问顾客几个关键的问题，缩小目标范围。例如你可以问他们：‘您打算挑选什么场合穿的鞋子呢？’‘您有什么品牌偏好吗？’‘您的预算是多少？’”她顿了顿，给瑞安一点儿时间消化，
接着说道，“等你得到了这些问题的答案，你就有信心为顾客挑选合适的鞋子了。”
她解释说，知道该拿出哪些合适的鞋子，了一半；剩下的一半是把话说到点子上，我们稍后再讨论这一点。
瑞安学得很快。没过多久，他就成了，这个头衔他一直保持到暑期结束时。他的顾客有70%的概率会买一双鞋子，5%的概率会买两双鞋子——这比他妄想卖掉整面墙的鞋子时的业绩要好得多。
这件事反映出的问题其实与卖鞋无关。问题的关键是，要先搞清楚对听众来说什么才是重要的，在此基础上战略性地选择正确的观点，再向听众输出。大学毕业后，瑞安入职了一家年营业收入达 500万美元的公司。5年后，这个数字增长到了3美元。几年后，瑞安成了一家癌症研究医院的专业筹款人，很快就晋升席筹款人。缩小目标范围的策略适用于所有领域，例如政治领域、儿科领域和知识产权领域。
流是低效的沟通方式。很多专业人士都有恨不得把整面墙的鞋子都卖出去的心态，无论是在舞台上、会议室里还是电话中都表现得急于求成。抱着这样的心态注定会失败。书、白纸、
记事簿等媒介很适合大量输出信息，但演讲不行。听众不想听到的就是有人用一成不变的语调给他们宣读论文。还是别在舞台上惹人讨厌为好。