垄断法则

章垄断万花筒
泰德·特纳和美国有线新闻网的垄断
    垄断就像万花筒。刚刚你还看到，一个美轮美奂的景象正在为某些幸运
的公司带来滚滚垄断财源，过了一会儿，万花筒转了一个角度，垄断就消失
得无影无踪了。你刚才看到美景的地方只剩下了混乱，丝毫看不到胜景存在
过的踪迹，换句话说，在群龙无首的市场中，你看到的只是产品、服务和产
品服务提供商乱作一团的景象。但是，当万花筒再次转换一个角度时，一个
新的胜景出现了，而且常常显现出一种全新的垄断模式。
    三个关键因素的变化——行业的变化、竞争者的变化以及消费者的变
化——就是垄断万花筒变幻无常的始作俑者，三种因素的交互作用摧毁了旧
有的垄断格局，同时也会建立起垄断的新秩序。当变化的过程以渐进方式展
开时，现有的企业还有时间适应，然而，通常情况下，行业结构的变化、竞
争对手行为的变化以及消费者需求的变化都是快速而难以预料的，因此，当
新的“玩家”上场时，他们通常“玩”的是一种规则全新的“游戏”。
    传媒企业家、特纳广播公司(TBS)创始人泰德·特纳(Ted Turner)
1980年6月1日创建了美国有线新闻网(CNN)。大部分观察家都认为，这个
举措是个风险很大的赌博——因为一个经验有限、没有名人，而且预算捉襟
见肘的广播电视机构，在试图验证这样一个假设：美国人一天24小时都迫切
地希望通过电视了解新闻。但是，到了1985年，美国有线新闻网获得了3300
万家庭的青睐——几乎占到所有美国家庭数量的40％，也就是说，每五个有
线电视用户就有四户订购了美国有线新闻网。此后五年，美国有线新闻网成了
 全球广播电视网备受尊敬的新闻来源地。美国有线新闻网抵达了成功的彼岸。
    从企业运营的角度看，更重的是，美国有线新闻网就是一种垄断。有16
年的时间，美国有线新闻网一直没有竞争对手——它是全球唯一的全新闻有
线频道，直到福克斯新闻频道(F0x News)于1996年开通。在国际上，美国
有线新闻网的垄断优势甚至更为显耀，尤其是在那些国有广播电视机构居于
垄断地位的国家，美国有线新闻网是不带任何偏见新闻的唯一来源。
三种动荡：消费者、竞争者和行业的变化
    行业、竞争者和消费者变化的相互作用如何制造出了一个新的垄断机会，
“新手”泰德·特纳如何把握住了这个机会，以及为什么业内的其他公司没有
对此做出快速反应，这一系列故事是佐证垄断万花筒变幻无穷的生动例证。
    美国有线新闻网垄断的种子，是播种在从20世纪70年代开始的看似毫
无关联的一系列变化中的。
    **个变化就是广播电视卫星的出现。1962年，**个通过卫星传输的
电视信号从欧洲传送到了北美。北美地区**个用于传输电视信号的卫星是
加拿大1973年发射的“兄弟”1号(Anik 1)。随着卫星传输技术在70年代
的不断进步，在全球范围内都可以越来越容易地通过卫星上传和下传电视信
号了，即使在那些“铁幕”国家。很快，阿塞拜疆的村民就能从电视上看到
桑给巴尔(Zanzibar)①发生的新闻事件了，反之亦然。
    *重要的是，相对便宜而且能力超群的卫星传输技术，意味着全国——
而不是某个地方或某些地区——都可以建立有线电视网络。各个地方可以通
过架设卫星接收天线，以低廉的成本接收有线电视信号，各地方电视机构不
必非强大到有能力自行制作节目的程度不可，也不必非依赖传统的广播电视
网络不可。
    第二个关键的变化就是电视节目的录制、传输和电视制造技术的提高。
更轻便、更能抵抗恶劣环境、同时也更便宜的录像、录音设备，可以以很少
的投资在范围极为广大的地区采编、录制更多的新闻，在很多情况下，录制
的画面质量和声音效果都很好。电视信号的传输设备同样变得越来越轻便、
越来越便宜，同时，也更耐用，与此同时，技术的进步也让电视机越来越便
宜，性能越来越可靠，从而，随着数百万居民有能力购买电视机，诸如印度
和中国这类庞大的市场也随之敞开了大门，进而，为体育节目、娱乐节目，
当然还有新闻节目，创造出了巨大的市场空间。
    反过来，这些技术的进步也促动了美国以及全球各个国家相关政策的改
变。尽管市场局势和市场空间的变化在各个国家表现各异，不过，结果都是
一样的：那些在业内通过长期运营业已建立起自己稳固地位的机构，比如，
北美地区的美国广播公司(ABC)，国家广播公司(NBC)和哥伦比亚广播公
司(CBS)，英国的英国广播公司(BBC)，法国国家电视台(France Televi．
sioIl$)，德国的国有电视网德国电视一台(ARD)和德国电视二台(ZDF)，
以及印度的全印电视台(Doordarshan)①都发现，在争夺观众的较量中，它们
必须与特纳广播公司、鲁珀特·默多克(Rupea Murdoch)②旗下的天空电视
台(SkyTV)以及诸如从音乐电视频道(MTV)、ESPN体育台(ESPN)③到
美国家庭影院频道(HBO)④以及美国居家购物网(Home Shopping Net—
work)⑤的特殊节目运营商竞争。