思想力(创意书系)

世界**CEO——任思想自由飞扬的商业领袖
理查德·布兰森——闻名全球的嬉皮士资本家
当他19岁还生活在伦敦一个毒品泛滥的社区时，就为自己未来的航空公司起了一个独特的名字——“维珍”（Virgin，意为处女）。现在的他是维珍集团（下简称维珍）的董事长、总裁，世界*富传奇色彩的明星亿万富翁之一。他就是理查德•布兰森，以特立独行著称。
从1971年维珍创立到现在，维珍的名字已经出现在金融、航空、零售、娱乐、软饮料、铁路、服装等多个商业领域。通过和消费者因此而建立起的千丝万缕的关系，维珍品牌成功地融入了生态圈．成为人们生活的一部分。*近在英国进行的一项民意调查显示：96％的英国人熟悉维珍品牌，非但如此，他们还可以正确地说出理查德•布兰森的名字，并指出他就是维珍的创办人。他驾着热气球飞越大西洋，并且创下了单人独自飞越大西洋的世界奇迹；他驾着坦克在广场上游行，肆无忌惮地大声叫骂英国航空公司的头头儿们；他赤裸着全身在海滩上奔跑；他穿着脏兮兮、邋遢得不得了的毛衣，笑得十分开心地出现在《泰晤士报》的头版头条上；他衣冠楚楚地陪同戴安娜王妃登上他的维珍公司的客机，并出人意料地从怀里掏出一瓶红酒，把它洒在王妃华丽的衣服上，然后一脸得意地高举酒瓶接受记者拍照、录像，这时一面海盗旗在背后徐徐升起，他以此向他的竞争对手英航公开叫板；在海湾战争中，他奏请英国王室同意，派出大型客机，义务为政府接回英国人质。人们喜欢他，称他为叛逆的布兰森、嬉皮士布兰森、冒失鬼布兰森、冒险家布兰森。爱屋及乌，人们越来越喜欢维珍的品牌，乐意接受维珍的产品和服务。在每一次维珍品牌即将延伸到其他行业的时候，他都会有一次精彩的预演。每当这个时候，他总是要别出心裁地给维珍的行销伎俩里加点儿调味品，弄出些幽默和恶作剧来，使得人们始终对维珍保持着兴趣。
一、理查德•布兰森的“处女”之路
布兰森的“嬉皮士”风范似乎是与生俱来的。在20世纪60年代末的英国，那个空气里荡漾着大麻气味的时代，他和很多年轻人一样，终日和摇滚乐手厮混。可是布兰森血液里流淌着的那种追逐财富的气质促使他不自觉地开始了另一条道路。
1968年1月，由于膝部受伤，无法参加学校的足球队，布兰森在百无聊赖之中，依靠母亲提供的充作邮资和电话费的4英镑，和几个好友一起出版了一本叫《学生》的杂志。没想到这本杂志迅速走红，甚至引起了学校校长的关注，他给刊物发来贺词：“布兰森，我向你祝贺！我预言，你小子日后不是坐牢房，就会发大财！”而正是这个时候，理查德•布兰森的一个朋友即甲壳虫乐队的核心人物约翰•列侬——这位日后的摇滚乐教父为他带来了好运，他帮助布兰森对甲壳虫、滚石等当红乐队进行采访。 由于有这样的独家访谈专栏，杂志的销量达到了10万份，布兰森从此开始了他创业的原始积累，为后来的维珍品牌的创立打下了基础。1971年，理查德•布兰森用他挖到的“**桶金”，和他的*初一起创业的伙伴在伦敦成立了一家小型邮购公司，取名为“维珍”，即Virgin，意为“处女”，因为他们当时正值青春年少，是商业上的新手。这就是整个维珍商业帝国的雏形。
但任何事情的发展都不是那么一帆风顺的。就在公司成立的第二年，英国爆发了邮政工人大罢工，邮购公司当然受到了影响，布兰森被迫将公司转为以经营唱片为主的折扣零售商店。这一次是布兰森敏锐的艺术感觉救了他的维珍，在采购唱片的时候，他舍弃了平民化音乐，大量订购橙梦（Tange—rine Dream）、平克•弗洛伊德（Pink Floyd）、创世记（Genesis）、Yes等风格严肃的前卫迷幻摇滚乐队的唱片。这些唱片受到了顾客的欢迎，从此他的商店门庭若市，很快又为他积累了“第二桶金”。于是在1973年，他正式成立了维珍唱片公司。
布兰森总是用自己的艺术敏感创造奇迹。 一个偶然的机会，他遇见了麦克•欧德菲尔德（Mike Oldfield），虽然日后麦克•欧德菲尔德成了一个天才艺术家，但是当时仅仅是一个伴奏吉他手。布兰森感觉到此人非凡的艺术天赋，于是维珍与麦克•欧德菲尔德签下了合约，并且当年就出版了**张专辑《管钟》（Tubular Bells）。唱片一出，立即轰动了世界，全球总销售量竟然达到1000万张。这张专辑的出版意义重大，它使麦克•欧德菲尔德立即红遍世界，也让理查德•布兰森赚到了**个100万，而且因此吸引了许多大牌明星和乐队加盟。随后菲尔•柯林斯（Phil Collins）、乔治男孩、滚石（The Rolling Stones）等纷纷与之签约。27岁那年，布兰森又将臭名昭著的乐队性手枪（The Sex Pistols）注册为“维珍”的商标，随后集团开始在整个英国进行推进。布兰森天生的追逐财富的气质再次引领着他前行，他决定将维珍音乐集团引向更为巨大的成功。
1992年，布兰森忍痛割爱，将维珍音乐集团包括唱片商标、音乐出版和唱片工作室一并以10亿美元卖给了百代（EMI）。虽然失去了起家的唱片公司，但是因此而获得的充足的资金给了布兰森更大的拓展空间。他马上把维珍集团向四面八方推进，其触角从英国伸向了全世界，维珍集团的100余家公司遍及15个国家，经营着包括音乐零售、书籍和软件出版、电影和电视编辑设备以及俱乐部和旅馆等事业。在唱片娱乐业和连锁零售业已取得很大成功的理查德•布兰森意识到，低廉的价格和良好的服务对事业来说非常重要，于是产生了“让各阶层的顾客花*少的钱，享受*高尚的服务”的理念。他认为这不仅仅在娱乐业适用，其他行业也同样适用，所以计划将维珍的成功经验和价值取向引入航空运输业，依靠租用的客机开始新的事业。当时布兰森的亲友和同事都认为他疯了，而且**次试飞又遭遇鸟群引起机翼起火，导致航行失败，但是布兰森并没有因此而停止进入航空运输业的步伐。三个月后，维珍大西洋航空公司的**次航班终于从伦敦加特维克机场起飞，这一举措标志着“维珍”向航空业的进攻全面展开。今天，维珍大西洋航空公司已成为世界闻名的大航空公司。
从此，“维珍”多元化进程一发不可收。1998年，理查德•布兰森开始投资铁路；1999年涉足饮料业，成功推出维珍可乐、维珍果汁，在全球市场展开与可口可乐、百事可乐的可乐争夺战；2001年，维珍出资1．5亿美元与美国著名的斯普瑞特（Sprint）电信公司组建合资公司，成为全球*大的MV-N0移动网络运营商，成功地进入美国移动通信市场。另外，维珍还为MTV音乐台提供娱乐资讯内容服务。
目前，维珍集团将自己定位为具有品牌优势的风险资本投资集团，旌下公司超过300家，雇员约50000名，2007年营业额逾100亿英镑，涉足的行业包括航空、电信、娱乐、旅游、百货、金融等。
二、理查德•布兰森的品牌思想
（一）维珍品牌的打造：小虾米挑战大鲸鱼有谁能想到，维珍这个庞大的商业帝国起源于一份小小的杂志。维珍品牌何以如此壮大并且几乎渗透到英国各个角落呢？因为，对于品牌，布兰森有着十分独特的见解。
传统的品牌竞争观念一般认为：新的品牌要尽量避免和行业领导性品牌正面交锋，而要通过涉足他们所忽略的领域而成功。“我们是行业第二位”的案例及广告语已成为教科书的经典，并为很多品牌所效仿。
而维珍品牌成功的诀窍之一却是超越自己的资产与能力，不断向大品牌直接挑战。理查德•布兰森总是有着“以小搏大”的气魄，当年成立航空公司伊始那场与英国航空公司的争斗尤其精彩绝伦，然而这只是理查德•布兰森用来证明“小虾米也能挑战大鲸鱼”的试验之一。
维珍旗下许多企业的创业宗旨都是肯定市井小民的价值，维珍大西洋航空正是秉持这种信念，诸如维珍直线等新开设的许多金融服务公司更是如此。当然，这种行为是大胆执行营销策略的结果，但可以肯定的是，维珍只愿意从事富于挑战性的产业。
作为新时代商业领导人的一员，布兰森有意选定顾客饱受剥削或未获应得服务、风平浪静缺乏竞争的市场作为进军目标。他喜欢把维珍描绘成一只厚脸皮、体型比不上大狗的小狗，这只厚脸皮小狗跑得很快，能够紧随在大企业脚后抢东西吃。 比如，他因不满可口可乐与百事可乐在饮料业的霸主地位，推出维珍可乐，很快便占有欧洲市场20％的份额。他创办维珍移动，其实是对全球*不开放的电信行业开刀。
了解一些品牌理论的人都知道：品牌延伸既是品牌成长的重要策略，又是品牌发展的陷阱。教科书上讲过太多品牌延伸失败的例子。而布兰森却只追求“什么事情都可以做、什么条件都可以创造’’的理念，任何行业只要能为他带来价值的定量增长，维珍品牌都可以延伸进去，所以现在维珍品牌的身影充斥在英国的消费市场的每一个角落。
维珍让人过目不忘。令人惊叹的是，近年来维珍品牌不断延伸至互联网这样的高科技领域，如www．Virgin．net作为维珍王国的门户网站，不仅是世界上*好的企业网站品牌之一，更是消费者可以自我做主的天地。消费者可以在上面订购他们感兴趣的任何生活物品及体验各种新潮的娱乐方式。这些产品和服务没有多大的关联性，并没有所谓的主导产业，这似乎是品牌延伸的禁忌。但是如果换一个角度看维珍，就会知道它的奥妙所在。
首先，维珍不只是做一桩生意，它意味着一个品牌。在布兰森的自传《失去处女之身》（Losing My Virginity）中提到，19岁时，一本杂志的记者访问他，问他为何将他的新公司取名为“Virgin”时，他解释说因为“处女”这个名字比较性感，易让人产生联想而过目不忘。
其次，维珍不止是一个品牌的名字，它更意味着一种生活态度：自由自在的生活方式，叛逆、开放、崇尚自由以及极度珍贵的浪漫。
维珍鲜明而独特的品牌个性和文化为其品牌延伸提供了基础。“维珍”的品牌符号是理查德•布兰森手写的“Viitgin”，这与传统的匹平八稳的铅印字形成鲜明的对比。当大多数消费者把维珍看成品质、价值、创新、娱乐、挑战的代名词时，他们能感觉到的维珍不仅仅是航空、CD或者保险。与一些著名的品牌，如IBM意味着电脑、柯达表示胶卷，而福特则是轿车等，品牌名称已成定势不同，维珍品牌在战略上绝不将品牌等同于某一项产品或服务，这样就不会限制它跨行业地延伸。虽然在各个行业里维珍集团都不是行业老大，但是维珍却早已成为年轻人心目中的“品牌领先者”。
（二）个人品牌的打造
布兰森不拘一格、叛逆而风趣洒脱的个性不仅反映在他塑造的品牌形象中，也从其广告创意中折射出来。
在英国首播的维珍集团电视广告短片中，布兰森在英吉利海峡某处浅滩裸跑，然后双手遮着下体神态自若地回到岸上，另外，他还有只穿三角短裤跟著名女星合拍维珍健力饮料的广告片，同一群身材惹火的模特儿拍摄维珍手机服务的促销广告图片，以及打扮为哥萨克族人，替维珍伏特加酒大搞宣传的广告片等。
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