广告传播学研究

　　（四）大众传播　　郭庆光先生认为：“所谓大众传播，就是专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。”①大众传播是一种特殊的社会信息系统，说它特殊，是因为它具有其他传播类型不具有的性质和特点。　　具体表现为：　　1.大众传播中的传播者是专业化的媒介组织其他传播类型中的传播者都是临时扮演传播者的角色，它们的主要职能不是进行信息生产和传播，只是在进行信息传播需要的时候才兼具传播者的角色。但大众传播中的传播者不同，它的主要职能就是进行信息生产和传播，而且为保证这一职能的顺利完成，它有严密的组织结构和先进的传播媒介作保障。所以，我们说大众传播中的传播者是专业化的媒介组织，包括报社、电视台、广播电台、出版社等。　　2.大众传播运用的是先进的传播技术和产业化手段　　大众传播的实现是建立在大众传播媒介发明的基础上。印刷机的发明使报纸的印刷速度大为加快，大众报刊才得以实现。**份大众报刊“便士报”的发行标志着大众传播时代的到来。广播、电视等媒介的出现使大范围远距离快速传输声像成为可能。现在，激光排版、电脑编辑、卫星通信、数字化多媒体技术等更进一步扩大和提高了大众传播的规模、速度和效率，并使它成为现代信息产业的主要部分。　　3.大众传播进行的是信息的大量生产、复制和传播活动　　大众传播媒介组织有专业的生产信息的团队，他们把生产出来的信息经由大众传播媒介进行大量的复制，然后传递到无数个接收终端。而其他传播类型信息量很小，也不进行复制，多是一次性传播。　　4.大众传播传播的对象是社会上的一般大众　　如果说人际传播是点对点传播，那么大众传播就是点对面传播。大众传播的对象不是特指某个社会群体或阶层，而是指社会上所有的“一般人”。任何人不论其年龄、职业、身份、地位、文化水平等如何，只要其接触大众传播媒介，就是大众传播媒介的传播对象。这也是为什么大众传播谓之为“大众”传播的原因。大众传播媒介传播对象的广泛性决定了其社会影响的巨大性。　　5.大众传播传播的信息具有双重属性，即商品属性和文化属性　　首先，大众传播传播的信息是一种商品。因为，一方面作为大众传播传播者的媒介组织是要进行经济核算的单位。在西方国家，媒介组织多是私营制；在我国，虽然媒介组织是公有制事业机构，但也采取企业经营方式。所以，媒介组织要维持运营，必须把信息当商品卖出去。另一方面，作为接收信息的受众来讲，要从大众传播媒介那里获取信息，就要支付一定的费用。看报纸就要买报纸，看电视就要交收视费。当然，媒介组织不是单靠售卖信息的收入来维持运营的；媒介组织的主要收入来源是广告。而广告收入的多寡与媒介受众的多少有直接关系。换句话说，媒介组织是把媒介受众售卖给了广告主，其根本问题还是媒介信息品质的优劣以及吸引受众的程度。这种通过市场来衡量价值、实现价值的形态充分说明大众传播传播的信息就是一种商品。　　其次，大众传播传播的信息也具有文化属性。信息产品是一种特殊的商品。它不同于满足人们生理需求的物质商品，它满足的是人们的精神需求。正如一位哲人所说：“你有一个苹果，我有一个苹果，我们互相交换，各人还是一个苹果；你有一种思想，我有一种思想，我们互相交换，各人就有了两种思想。”也就是说信息的交换不会像物质商品的交换那样导致一方对商品的占有而另一方对商品所有权的消失，信息的交换实际上是信息的共享。人们对信息的消费实际上是对信息所携带的精神内容及意义的消费。意义是一定的社会文化的产物，具有鲜明的文化属性。也就是说信息与社会的思想、观念、道德、法律、科学、政治、宗教、价值标准和行为规范等社会文化内容是分不开的，它也是社会文化的一部分。　　6.大众传播是一种单向性很强的传播活动　　与其他传播类型相比，大众传播的反馈比较迟滞。这有两方面的原因：一方面，大众传播的传播者在整个传播过程中处于主导地位，媒介组织生产和传播信息，受众只能在大众传播媒介提供的范围内进行选择和接触，受众具有一定的被动性。另一方面，大众传播的反馈渠道有限。　　……