广告方案写作教程

**章 广告文案简史
**节 早期的文案
第二节 美国20世纪50-60年代的“创意革命”
第三节 营销时代：系统化策略中的文案
第四节 整合营销时代与文案
第五节 “本土化”的文案实践
第二章 广告的文体特性
**节 广告的文体界定
第二节 广告文体界定：交际领域
第三节 广告的文体界定：“交流对象预设”
第四节 广告文体的界定：功能意图
第五节 广告文案的表现样式
第六节 “图文化”：广告的语篇样式
第三章 广告文案的诉求策略
**节 广告文案的诉求策略：理性诉求
第二节 感性诉求之一：情感诉求
第三节 感性诉求之二：价值诉求
第四节 理性诉求与感性诉求的区别
第五节 感性诉求中其他类型：笑的诉求与三b诉求
第四章 广告语的制作：标识性的写作
**节 广告语的历史概述
第二节 广告语制作的一般性要求
第三节 广告语的语言标识效果：句式
第四节 具有间隔效果的修辞策略
第五节 广告语中的“交流感”
第六节 广告语的语体
第七节 命名：另一种标识性的写作
第五章 平面广告的文案写作概述
**节 平面广告文案简史
第二节 平面广告文案的构成与类型
第三节 平面广告的图文关系及其视觉化构成
第四节 平面广告的标题制作
第五节 户外平面广告、直邮广告、软文
第六章 平面广告文案正文写作：理性诉求
**节 理性诉求类文案中的篇章结构
第二节 利益直陈类型
第三节 引入式．
第四节 “借体”化的理性诉求文案
第五节 理性诉求文案的语体类型
第六节 理性诉求中的“交流”
第七章 平面广告文案写作：情感、价值诉求
**节 情感、价值诉求中的篇章结构
第二节 弥补性结构
第三节 同化性结构
第四节 类比结构
第五节 焦点与转移
第六节 情感、价值诉求中需要注意的问题
第八章 广告文案写作中的“象”
**节 广告文案中的“形象”
第二节 商品与“象”
第三节 广告文案中的纯象与物象
第四节 广告文案物象的类型：“意象”
第五节 拟象
第九章 “core jdea”与系列文案
**节 “core idea”的含义和构成
第二节 “core idea”的历史
第三节 确立概念(concept)的基本方法
第四节 系列文案与“core idea”
第五节 意识形态型的文案写作
第十章 视像广告文案写作
**节 电视广告的类型及特性
第二节 电视广告脚本写作中的“蒙太奇”原则
第三节 电视广告中的剧情设计
第四节 电视广告中的语体
第十一章 新媒体的广告文案写作
**节 新媒体对媒介生态的影响
第二节 新媒体对商业营销的影响
第三节 互联网中的广告
第四节 新媒体广告中的文案写作
第十二章 广告文案写作中的创意及思维
**节 “创意”的定义
第二节 创意性的思维
第三节 广告中的“创意性思维”
第四节 广告中创意思维的一般原则和方法
第五节 广告文案中的创意思维