服务营销学

　　《服务营销学/高等教育“十二五”经管类规划教材》：　　4.3顾客关系管理　　企业推行关系营销的基本目标是建立和维持一个对组织有益的有承诺的顾客基础，以及将顾客从企业的陌生人变为企业的长期顾客。从顾客与企业的关系来讲，顾客愿意在整个交换过程中扮演熟人、朋友或者伙伴决定了顾客满意度、信任感和顾客忠诚的形成。顾客从满意的熟人阶段转变为以信任为基础的伙伴，再转变为忠诚的伙伴，企业获得的价值便会提高。　　4.3.1顾客关系管理的内涵　　所谓顾客关系管理（Customer Relationship Management，CRM），是企业总体战略的一种，它采用先进的数据库和其他信息技术来获取顾客数据，分析顾客行为和偏好，积累和共享顾客知识，有针对性地为顾客提供个性化的产品和服务，发展和管理顾客关系，培养顾客的长期忠诚，以实现顾客价值*大化和企业收益*大化之间的平衡。　　总的来说，顾客关系管理强调企业要鉴别有利可图的顾客关系和没有价值的顾客关系，在顾客管理中加以区别对待，发展获利能力较强的顾客，并剔除一些毫无价值的顾客。顾客关系管理是企业的一种经营战略，贯穿于企业的每个部门和经营环节，并且要让全体员工都参与进去。　　4.3.2顾客关系与企业价值　　顾客保留对企业的价值有很大的影响；企业可以通过估算顾客的关系价值来预测公司的未来走势和未来基础，因为顾客基础构成了企业一大部分的总体价值。对于一个年轻的、快速增长的公司，顾客价值评估可以替代运用财务指标评价公司价值，因为传统的财务指标计算方法不能很好地估算顾客价值，也不能反映公司的真实价值。　　大多数企业都希望为所有顾客提供优质、特色的服务，但对于企业的实际运营来说，顾客的关系价值是不同的。例如，联邦快递公司根据顾客的获利能力将顾客分为优良的、差的和恶劣的。该企业对顾客不是平等对待，而是特别关注优良顾客，尽力将差的顾客转化为优良顾客，并且避免恶劣的顾客。　　这些现象的出现离不开管理者对顾客获利能力的鉴别与区分，他们在管理中开始重视“80/20”定律，并迅速地将其应用于营销工作实践中。实践证明，80%的营业收入来自20%的用户。哈佛商业杂志发表的一项研究报告指出：再次光临的顾客能带来25%～85%的利润，这是因为一方面企业节省了开发新顾客所需的广告和促销费用，另一方面，随着顾客对企业产品信任度的增加，可以提高老顾客对企业相关产品的购买率。　　在很多情况下，企业将他们的顾客划分为不同的盈利水平，特别是少数顾客成就了较高的销售额和利润；顾客满意能够为企业创造更多的利润，这是因为，服务质量的提高顾客满意，而满意的顾客能够与企业以及员工保持长久的良好关系，增加购买、减少销售成本，这也是顾客忠诚的重要表现。　　……