品牌形象与CIS设计

　　2.5.1 细分市场　　市场细分是指企业根据自身条件和营销方向把消费者按不同标准分为有着某些相似特点的子市场的做法。企业进行市场细分是因为在市场条件下，消费者的需求多样化，人数众多，分布广泛等原因，任何企业都不可能以自己有限的资源满足市场上所有消费者的各种要求。通过市场细分，向市场上的特定消费群提供自己具有优势的产品或服务是现代营销*基本的前提。消费者人数众多需求各异，但企业可以根据需要按照一定的标准进行区分，确定自己的目标人群。市场细分的主要依据有：地理标准、人口标准和行为标准这三个方面，按照这三个方面的标准进行的市场细分是地理细分、人口细分和行为细分。也是当前市场上主流的三种市场细分类型。　　2.5.2 明确目标市场　　在市场细分的基础上对细分出来的子市场进行评估以确定品牌应定位的目标市场。确定目标市场的程序是：先对细分市场进行评估，以确定目标市场；然后选择细分市场的进入方式。　　(1)细分市场评估定位　　细分市场评估定位主要包括：细分市场潜在的竞争力、购买者的议价能力和企业的资源条件三个方面的内容。　　细分市场内部结构吸引力取决于该细分市场潜在的竞争力，竞争者越多，竞争越激烈，该细分市场的吸引力就越小。有五种力量决定了细分市场的竞争状况，即同行业的竞争品牌、潜在的新参加的竞争品牌、替代品牌、品牌产品购买者和供应商，这五种力量从供给方面决定细分市场的潜在需求规模，从而影响到市场实际容量。如果细分市场竞争品牌众多，而且实力强大，或者进入壁垒、退出壁垒较高，且已存在替代品牌，则该市场就会失去吸引力。如胶卷市场，柯达、富士两大国际品牌虎视眈眈，实力雄厚，占据市场的绝大多数利润，乐凯在民族产业的口号下力求扩大市场份额，中小企业要进入这样一个市场，成功的可能性很小。　　细分市场评估定价的第二个因素是购买者的议价能力，如果细分市场中购买者的议价能力很强或者原材料和设备供应商招商高价格的能力很强，则该细分市场的吸引也会大大下降。　　细分市场评估定位的*后一个因素是企业的资源条件，也是关键性的一个因素。企业的品牌经营是一个系统工程，有长期目标和短期目标，企业行为是有计划的战略行为，每一步发展都是为了实现其长远目标服务的，进入一个子市场只是企业品牌发展的一步。因此，虽然某些细分市场具有较大的吸引力，有理想的需求规模，但如果和企业的长期发展目标不一致，企业也应放弃进入。而且，即使和企业目标相符，但企业的技术资源、财力、人力资源有限，不能保证该细分市场的成功，企业也应果断舍弃。　　因此，对细分市场的评估应从上述三个方面综合考虑，全面权衡，这样评估出来的企业才有意义。　　(2)选择进入细分市场的方式　　通过评估，品牌经营者会发现一个或几个值得进入的细分市场，这也就是品牌经营者所选择的目标市场。而进入目标市场的方式则包括集中进入方式、有选择的专门化进入方式、专门化进入方式、无差异进入方式和差异进入方式五种，这五种市场进入方式各有优缺点，企业在选择时应考虑自身的资源条件，结合产品的特点，选择*适宜的方式进入。2.5.3 具体定位　　选择目标市场和进入目标市场的过程同时也是品牌在细分市场定位的过程。正如我们前面所讲，品牌定位的核心是展示其竞争优势，是通过一定的策略把竞争优势传达给消费者。因此，对品牌经营者而言在确定市场目标后*重要的是选择正确的品牌对市场投放的定位策略，建立他所希望的，对该目标市场内大多数消费者有吸引力的竞争优势。　　正确理解细分市场定位与产品差异化的关系，实现产品差异化与细分市场定位的有机结合。为正确理解细分市场定位与产品定位的关系，必须首先澄清细分市场定位不等同于产品差异化。细分市场定位与产品差异化既有关联，又有显著的区别。传统的产品差异化是在产品供过于求的条件下，生产者对现有产品的变异求新，以实现与竞争者产品的差异，其差异化主要通过产品本身的性能和质量等有形因素来实现的。而细分市场定位则不同。细分市场定位不仅仅是为了实现产品差异化，也是为了实现品牌差异化。随着市场竞争的日益加剧，同一行业中各企业产品的差异化越来越难以形成，如何利用影响消费者选购产品的有形因素及其给消费者带来的物质和功能性利益，更注重利用产品的风格、文化、个性等无形因素及其给消费者带来的精神和情感性利益，来塑造企业及其品牌的独特而有价值的形象，以期占据有利的心理据点，就成了企业竞争的理性选择。可见，产品差异化不是细分市场定位的全部内容，它是细分市场定位的基础或手段。品牌的细分市场定位是全新的、更高层次上的营销思路与营销战略。　　正确处理市场定位与品牌整合营销传播的关系，实现市场定位与品牌推广的有机结合。市场定位从产品开始，除了产品定位以外，作为市场定位的重要内容的就是品牌整合营销传播过程中的广告诉求。必须承认，品牌广告诉求作为企业与消费者沟通的主题，是品牌个性的重要体现，没有目标顾客认同的诉求主题，市场定位也难以实现，甚至是不可能实现的。但是，过分夸大广告诉求的作用，进而仅仅以品牌广告诉求来认知品牌定位是片面的。没有与广告诉求相一致的产品，那么广告宣传的生命力、广告宣传的效果就不能持久存在。因此，可以说，市场定位是以产品定位为基础，以广告诉求定位为保障，通过各种营销手段的整合运用塑造品牌形象的过程。市场定位蕴含产品定位，又依赖于宣传定位，市场定位*终所体现的让消费者所感知的品牌形象与个性，是产品定位与宣传定位的有机结合。　　……