旅游市场营销

　　《旅游市场营销/普通高等教育“十二五”高职高专规划教材》：　　同行折扣定价，主要指旅游景区针对旅游经销商的定价。景区的旅游经销商不仅包括旅行社，还包括一些旅游定点餐厅、旅游购物商店以及各大宾馆饭店。这些旅游企业也掌握着大量客源，会向景区提出价格折扣要求。旅游景区应该把握好两个标准：价格优惠应以旅游经销商对景区的实际贡献为标准；对旅游经销商的回报必须保证景区价格平稳为标准。　　现金折扣定价，这种策略是旅行社对及时付清账款的客户给予的折扣，以加快景区的资金周转率。通常会规定结清款项的时间，如在近期例如10天内结清，会给百分之几的折扣。　　季节折扣，即旅游景区给予旅游代理商或旅游者购买淡季旅游产品的一种折扣形式，也称为季节差价。　　5.联合定价　　一般来讲，旅游景区在发展初期，大多是以单一景区进入旅游市场。随着企业规模和实力的不断壮大，产品品目开始细化，逐渐形成系列景区的产品线。比如深圳华侨城，至今已有世界之窗、锦绣中华、中华民俗村和欢乐谷等四大景区。景区需要根据产品所针对的不同细分市场和目标人群，采取灵活多样的价格组合策略。　　系列景区的价格组合，相比来讲，由于复合型、多样性等特点，存在比较复杂的情况。例如景区的系列产品是否有同质化的倾向，景点过多是否不利于旅行社的线路行程安排，景区的系列产品分别针对不同的细分市场和目标人群，是否加大营销资源的分配难度等。复合型的景区价格组合，没有太严格的固定模式。需遵循以旅游者为导向，将景区营销资源向核心产品重点倾斜；要兼顾消费者、渠道商和企业的三者利益；价格组合不能变成“价格捆绑”。　　以上介绍的定价策略并不是从同一个逻辑标准和纬度出发，但总体而言，旅游景区主要产品的定价是要对目标市场的需求状况和目标人群的消费特性进行深入调研，找到企业利益和市场需求的平衡点，充分考虑景区管理和开发成本以及景区的经济环境和产业环境等因素，再运用一定的价格手段去引导市场。同时要注意以下两条原则：　　（1）不同需求价格弹性的景区应采取不同的价格策略。风景名胜中的黄山、泰山等因为其是世界唯一、不可取代的，其替代性较低，需求价格弹性相对较小，旅游景区可结合客观情况和政府的相关要求，在合理范围内提价，以增加收入并促进景区可持续发展。而对于替代性较强的同质、类似景点，由于旅游市场的竞争激烈，旅游景区可以采取适度降价以激发游客量并促进旅游相关产业发展的策略来提升利润。　　《中华人民共和国旅游法》第43条规定景区门票涨价要实行政府定价或者政府指导价，要求门票价格上涨必须听证，听证人员必须包含旅游者。同时对利用公共资源建设的景区、收费项目已收回投资成本的景区、公益性的景区等都提出了相应的价格指导意见。可见，政府行为和政策规定等也依照旅游市场运行的规律，对旅游景区的门票定价起到了积极的干预作用。　　（2）景区门票价格调整应兼顾景区的社会效应与经济效应。景区不能过度依赖门票收入，否则难以使旅游市场健康持续发展。应该通过一系列法律，确保国家公园、文化名胜的公益性质，应打破原有的部门利益，将旅游产业作为一个城市产业来经营。对部分需求富有价格弹性的景区，尽管景点免票损失了旅游部门的经济效益，但景点免票带来的游客增加和逗留时间延长，给同一城市内的餐饮、住宿、零售等行业均带来了新的发展空间，政府因此获取更多的财政收益，实现城市知名度、综合社会经济效用的提升。　　……