广告文案案例评析

**章 戴着镣铐跳舞 ——广告文案与文案写作的独特性 ◎专业导航：广告文案与广告文案写作 **节 广告文案的主要职能 ◎文案案例：劳斯莱斯汽车广告文案 第二节 广告文案写作的特点 ◎文案案例：旅行者保险公司广告文案 周生生珠宝金饰集团广告文案 第二章 经验与知识积累 ——广告文案写作的基础 ◎专业导航：收集资料，为文备物 **节 广告是经验的产物 ◎文案案例：芝华士酒广告文案 第二节 知识为广告创意插上翅膀 ◎文案案例：台湾中心百货广告文案 第三章 寻求有魅力的诉求点 ——广告文案“说什么” ◎专业导航：研究资料，提炼主题 **节 分析资料，抓取特点 ◎文案案例：阿迪达斯篮球鞋广告文案 第二节 依托关联，让特点变得有魅力 ◎文案案例：新秀丽行李箱广告文案 华硕电脑广告文案 第四章 核心创意点的提炼 ——广告文案“怎么说” ◎专业导航：核心创意点——广告的心脏 **节 核心创意点来源之一：商品与消费者的关联 ◎文案案例：乐百氏纯净水广告文案 孔府家酒广告文案 丽珠得乐胃药系列广告文案 万科“兰乔圣菲”系列广告文案 第二节 核心创意点来源之二：商品与社会的碰撞 ◎文案案例：芬必得系列广告文案 邦迪创可贴广告文案 第五章 焕发语言符号的魔力 ——文案执行方式之一 ◎专业导航：对语言符号的多角度挖掘 **节 变形——对语言符号外形的利用 ◎文案案例：中央电视台公益广告文案 祖国统一公益广告文案 广告公司招聘广告文案 Smart车系列广告文案 第二节 谐音——对语言符号读音的利用 ◎文案案例：英特尔“515我要我”系列文案 请说普通话系列公益广告文案 保护牙齿公益广告文案 第三节 拓义——对语言符号涵义的利用 ◎文案案例：超能洗衣液系列广告文案 北京晚报系列广告文案 台湾天下文化出版社广告文案 第六章 以关键词句统领全文 ——文案执行方式之二 ◎专业导航：关键词句的锤炼 **节 聚焦品牌名称与标识 ◎文案案例：路虎发现系列广告文案 大红鹰系列广告文案 第二节 突出商品特点与魅力 ◎文案案例：宝马M6广告文案 耐克广告文案 第三节 弘扬品牌理念与文化 ◎文案案例：耐克电视广告文案 大众甲壳虫系列广告文案 第七章 围绕品牌讲述故事 ——文案执行方式之三 ◎专业导航：发挥故事的牵引力 **节 真实的故事 ◎文案案例：台湾大众银行系列电视广告文案 金士顿U盘广告文案 第二节 虚构的故事 ◎文案案例：兰丽绵羊油广告文案 益达口香糖“酸甜苦辣”系列广告文案 第八章 融商品于戏剧场景之中 ——文案执行方式之四 ◎专业导航：有声语言符号的运用策略 **节 绘声绘色，营造现场感 ◎文案案例：《减肥指南》广告文案 《时代》周刊广告文案 第二节 设置戏剧冲突，提升感染力 ◎文案案例：香港Sunday公司系列广告文案 羊羔美酒广告文案 拒吸二手烟公益广告文案 第九章 多点实施，形成系列 ——文案执行方式之五 ◎专业导航：系列广告文案的“集团”优势 **节 并列式系列广告文案 ◎文案案例：爱立信系列电视广告文案 《南方周末》系列广告文案 第二节 辐射式系列广告文案 ◎文案案例：阿迪达斯“我的故事”系列广告文案 《南方周末》“思考凝聚思想”系列广告文案 第三节 递进式系列广告文案 ◎文案案例：儿童百服宁系列报纸广告文案 NIKE运动鞋系列广告文案 第十章 以情动人与以理服人 ——广告诉求方式的选择 ◎专业导航：广告文案的感性诉求与理性诉求 **节 理性诉求之“摆事实” ◎文案案例：波多黎各招商广告文案 大众甲壳虫车广告文案 AT&T广告文案 第二节 理性诉求之“讲道理” ◎文案案例：艾维斯出租车公司广告文案 耐克广告文案 凯迪拉克轿车广告文案 聚美优品系列广告文案 第三节 感性诉求之直抒胸臆 ◎文案案例：凡客诚品系列广告文案 澳洲奶粉Mica(益生元)电视广告文案 台湾远东百货2004秋冬换季活动文案 第四节 感性诉求之寄情于物 ◎文案案例：保德信保险公司广告文案 渣打银行系列广告文案 《悦己》杂志系列广告文案 参考文献