基于自我概念和群体因素的消费者参与程度及其影响研究

　　《基于自我概念和群体因素的消费者参与程度及其影响研究》：　　对于品牌社区而言，*重要的特征就是同类意识（consciousness of kind）。在品牌社区中，成员们共享“我们”的概念（Bender，1978），成员意识对于品牌的联系很重要，但更重要的是成员强烈地感受到他们之间的相互联系。在品牌社区中，成员们会在某种程度上感觉到他们是相互认识的，即便他们从来没有见过。Cova（1997）认为，社会关系是品牌社区的核心维度。成员们会划清相同品牌使用者和其他品牌使用者的界限，并认为相同品牌使用者之间具有相似性而不同于其他品牌的使用者。同类意识已经超越了地理位置的界限，更多的是一种想象中的社区（Anderson.1983）。在品牌社区中涉及两个重要的概念：①合理性（Legitimacy），就是社区的成员们区分成员和伪成员的过程。成员们会区分哪些人是抱着正确的态度参与到品牌社区中来，而哪些人的态度是错误的。这种合理性的需求并不是在所有的社区中都普通存在的，在某些社区中表现得比较强烈，而在某些社区中表现较弱甚至不明显。合理性需求的强度取决于社区的重要性、社区的市场占有率、社区的民族性、社区结构的紧密程度四个方面。②对抗品牌忠诚（oppositional brand loyalty）.通过对抗竞争品牌，社区成员可以获得重要的社区体验。消费者需要区分哪些品牌是自己生活中的一部分而哪些不是（Englis和Sokomon，1997；Hogg和Savolainen，1997）。消费者还可以通过所使用的和所拒绝的品牌来定义自己（Wilk，1996）。并且，品牌社区在受到威胁的时候会表现出相当强烈的凝聚力，成员们会团结一致地应对威胁（Bensman和Vidich，1995；Hunter和Suttles1972；Jannowitz，1952；Kephart和Zellner,1994）。　　惯例和传统（rituals and traditions）实质上是对品牌消费体验的共享。所有的品牌社区都有着某种形式的惯例和传统，这些惯例和传统的功能就是维持社区的文化，也就是维持一种同类意识。品牌社区通过纪念品牌的历史和共享品牌故事来表达这种惯例和传统。对品牌历史的理解往往能够将真正的信徒从众多的拥趸者中区别开来，并且对这种历史的了解将会成为一种文化资本（Bourdieu，1984；Holt，1998）。这种资本证明了某个体的专业性、成员地位。在所有的社区中，都有着代表群体文化的文字和符号（Gusfield，1978；Hunter和Suttles，1972），包括产品和标志、流行和经典、图形和文字。对于品牌故事的分享有利于成员自我概念的建立。　　道德责任的观念（moral responsibility）的分享是品牌社区的另一个重要的特征。这种观念激发社区成员把社区看作一个整体，引发集体主义的行为和群体合作。道德责任的观念有两个方面的作用：①集合新成员和维持老成员。一个社区成员叛离这个社区而加入另一个社区的行为将会影响到他与朋友之间的关系，这使得很多成员会放弃叛离行为而达到维持成员的目的。②协助品牌社区成员进行合理的品牌消费。社区成员并不是经常愿意帮助别人而愿意帮助社区内其他成员的原因仅仅是因为他们属于同一个品牌社区，这些都显示了社区成员强烈的道德责任意识。当涉及成员多年积累的品牌消费知识时，成员会非常愿意将这种经验与其他成员分享，运用这些知识帮助其他成员解决他们问题。这种信息资源甚至在很多时候比销售者所提供的更加有效，因为这些信息的提供者是社区成员，而这些社区成员分享信息是不带任何商业目的的，这种分享还模糊了营销者和消费者的角色界限。Jannowitz（1952）指出品牌社区通常是一个有限责任的社区，人们可以出于自愿获得成员资格，同样也可以随时退出这个社区。但这丝毫不排除道德责任观念的重要性和合理性（Maffesoli，1966）。　　刘国华、邓新明（2011）总结了品牌社区的特征包含：同类意识、道德责任、共享的理念与传统、群体活力及不受地域限制。沈杰、王泳（2010）认为大部分品牌社区的核心是消费者的社会认同，所以影响社会认同的因素也会影响品牌社区。社会认同感强，将会增强社区成员的参与程度和品牌忠诚。　　Brodie等（2011）还提出了品牌社区的另一个特征：消费者承诺。Brodie指出消费者承诺是品牌社区中的重要因素，消费者承诺的维度包含：行为、认知和感情。消费者承诺的子流程包含分享、共同发展、学习、社交。消费者承诺将会引起满意、许可、联结、绑定、信任和承担义务，并且进行了消费者承诺的顾客将表现出更强的忠诚。　　……