网络营销理论与实务

目 录 学习情境1 向客户/经理介绍什么是网络营销 1任务1.1 理解什么是网络营销 31.1.1 网络营销的定义 41.1.2　网络营销的特点与功能 4任务1.2 网络营销产生的基础 8任务1.3 网络营销岗位与岗位职责 19案例讨论 23思考题 25实验实训 26学习情境2 如何开展网络营销策划 27任务2.1 网络营销策划的步骤及持续网络营销策划执行 292.1.1 网络营销策划的定义 302.1.2 网络营销策划的步骤 302.1.3　网络营销策划中需注意的问题 35任务2.2 网络营销策划书的撰写与实例分析 382.2.1　网络营销策划书的撰写 382.2.2 网络营销策划书撰写实例 40案例讨论 44思考题 45实验实训 45学习情境3 了解企业开展网络营销的经营环境 46任务3.1 了解网络营销环境的构成要素及内容 483.1.1 网络营销环境的构成 483.1.2 网络环境中的消费行为模式与特征分析 513.1.3 市场细分与目标市场选择 593.1.4　网络市场定位 64任务3.2 网络市场调研分析 68案例讨论 76思考题 80实验实训 80学习情境4 如何设计网络营销中的产品 81任务4.1 网络营销中的产品策略 834.1.1 重新认识网络营销中的产品 854.1.2 网络营销视角下的新产品开发 924.1.3 网络品牌策略实施 97任务4.2 如何应对网络环境中的公关危机 105任务4.3 网络营销视角下的企业网站建设 1134.3.1 企业网站构成要素分析 1144.3.2 企业网站的诊断与优化 118任务4.4 网络营销中的客户关系管理 1294.4.1 客户关系管理的产生与核心内涵 1294.4.2 网络营销中的客户关系管理 1304.4.3 客户关系管理的基本理论 1314.4.4 客户服务的方法与技巧 136案例讨论 146思考题 149实验实训 149学习情境5 如何制定网络环境下的价格 150任务5.1 网络对价格策略的影响 1525.1.1 网络营销定价特点 1525.1.2 影响网络营销定价的因素 1535.1.3 企业的定价目标 1545.1.4 企业定价策略的概念与应用 155任务5.2 价格制定的步骤 1615.2.1 分析测定市场需求 1615.2.2 掌握产品成本 1615.2.3 分析竞争对手价格策略 1615.2.4 选择定价目标 1625.2.5 选择定价方法 1625.2.6 确定商品价格方案 165任务5.3 如何使用“免费”价格策略 1655.3.1 免费价格策略的理论依据 1675.3.2 网上免费产品形式及特征 1685.3.3 开展“免费”价格策略的步骤及注意的问题 169案例讨论 173思考题 173实验实训 173学习情境6 网络环境下的渠道建设与管理 174任务6.1 网络对渠道策略的影响 1766.1.1 网络营销渠道功能 1776.1.2 网络营销渠道特点 1786.1.3 网络营销渠道建设 179任务6.2 淘宝网的发展与现状介绍 181任务6.3 渠道冲突与解决 1866.3.1 网络渠道和传统渠道产生冲突的原因 1866.3.2 如何解决渠道冲突 187任务6.4 如何在淘宝开辟网络渠道 1896.4.1 企业选择入驻“天猫” 1896.4.2 开设集市商家店铺 1956.4.3 加入淘宝分销平台做淘宝店铺的供货商 1966.4.4 如何在淘宝中开展网络营销 197案例讨论 204思考题 207实验实训 207学习情境7 如何在网络环境下开展促销活动 208任务7.1 网络营销促销概述 2107.1.1 网络对促销活动的影响 2127.1.2 网络促销的实施 218任务7.2 如何通过网络广告进行促销 2227.2.1 网络广告的理论基础与常见形式 2227.2.2 实现网络广告创意的相关理论 229任务7.3 如何开展搜索引擎营销（sem） 2397.3.1 竞价排名的操作与技巧 2447.3.2 如何进行搜索引擎优化 259任务7.4 如何开展病毒式营销 272任务7.5 如何开展许可e-mail营销 283任务7.6 如何运用社会化媒体进行营销 2927.6.1 如何进行微博营销 2997.6.2 如何进行微信营销 307案例讨论 316思考题 323实验实训 323参考文献 324