市场营销学

第1章 导 论 1

开篇引例　优衣库的"双十一"营销　2

1.1　市场营销概述　2

1.1.1　与市场营销相关的概念　2

1.1.2　市场营销的参与者　3

1.2　营销观念的演变　4

1.2.1　生产观念　4

1.2.2　产品观念　4

1.2.3　推销观念　5

1.2.4　市场营销观念　5

1.2.5　社会营销观念　5

1.3　市场营销学　6

1.3.1　市场营销学的研究对象　6

1.3.2　市场营销学的研究方法　7

本章习题　7

案例讨论　"燕舞"今非昔比　8

第2章　市场调研与预测　10

开篇引例　苹果公司的市场调研　11

2.1　市场调研　11

2.1.1　市场调研概述　11

2.1.2　市场调研的主要方法　13

2.1.3　市场调研的方式　15

2.1.4　市场调研问卷的设计　18

2.1.5　市场调研资料的整理　22

2.2　市场预测　24

2.2.1　市场预测概述　24

2.2.2　定性预测方法　25

2.2.3　定量预测方法　26

本章习题　28

案例讨论　市民购车的本国品牌选择倾向　29



第3章　消费者购买行为　31

开篇引例　手机制造背后的人类学家　32

3.1　消费者行为与消费市场概述　33

3.1.1　消费者行为的特点与含义　33

3.1.2　消费者市场及其构成　35

3.2　消费者购买决策　37

3.2.1　购买决策的参与者　37

3.2.2　消费者购买决策过程　37

3.3　影响消费者购买行为的主要因素　38

3.3.1　文化与消费者行为　38

3.3.2　社会阶层与消费者行为　39

3.3.3　参照群体与消费者行为　42

3.3.4　家庭与消费者行为　43

本章习题　46

案例讨论　到咖啡王国卖绿茶　46

第4章　组织市场购买行为　48

开篇引例　失败的发电设备营销　49

4.1　组织市场购买概述　49

4.1.1　组织市场购买的相关概念　49

4.1.2　组织市场的特征　50

4.1.3　组织购买品及组织市场的分类　52

4.2　组织购买决策　54

4.2.1　组织购买决策的执行过程　55

4.2.2　组织购买决策的类型　56

4.2.3　组织购买中心　56

4.3　影响组织购买行为的因素　57

4.3.1　环境因素　57

4.3.2　组织因素　57

4.3.3　人际因素　57

4.3.4　个人因素　58

4.4　政府采购　58

4.4.1　政府采购的含义　58

4.4.2　政府采购的特征　58

4.4.3　政府采购的方式　59

本章习题　60

案例讨论　奇瑞与捷顺的"中国式离婚"　60

第5章　市场营销管理过程　62

开篇引例　法意生物制药公司的营销管理　63

5.1　分析市场机会　63

5.1.1　市场机会概述　63

5.1.2　寻求市场机会的方法　65

5.1.3　评估市场机会　66

5.2　选择目标市场　67

5.2.1　市场细分　68

5.2.2　目标市场选择　70

5.2.3　市场定位　73

5.3　确定市场营销组合　76

5.3.1　市场营销组合的含义　76

5.3.2　市场营销组合的特点　77

5.3.3　市场营销组合策略　77

5.4　管理市场营销活动　78

5.4.1　市场营销计划　78

5.4.2　市场营销组织　80

5.4.3　市场营销执行　82

5.4.4　市场营销控制　84

本章习题　85

案例讨论　哥弟女装的市场细分　86

第6章　市场营销战略　87

开篇引例　盼盼食品推行品牌多元营销战略　88

6.1　企业使命与营销战略　89

6.1.1　企业使命概述　89

6.1.2　营销战略概述　89

6.2　市场发展战略　91

6.2.1　密集化增长战略　91

6.2.2　一体化增长战略　91

6.2.3　多元化增长战略　92

6.3　市场竞争战略　92

6.3.1　成本领先战略　92

6.3.2　差异化战略　93

6.3.3　目标聚焦战略　93

6.4　不同竞争地位的营销战略　94

6.4.1　市场领导者战略　94

6.4.2　市场挑战者战略　96

6.4.3　市场追随者战略　98

6.4.4　市场利基者战略　98

本章习题　99

案例讨论　杀出重围：魅族手机5倍增长背后的竞争战略　100

第7章　产品策略　103

开篇引例　百威啤酒20万罐完全不同的包装　104

7.1　产品概述　104

7.1.1　产品整体概念　104

7.1.2　产品的分类　105

7.2　产品组合及产品组合策略　107

7.2.1　产品组合的含义　107

7.2.2　产品组合策略　108

7.3　产品生命周期　109

7.3.1　产品生命周期的基本概念　109

7.3.2　不同产品生命周期阶段的营销策略　110

7.3.3　产品生命周期的其他形式　112

7.4　新产品的开发策略　113

7.4.1　新产品开发概述　113

7.4.2　新产品开发的程序　115

7.5　品牌策略　116

7.5.1　品牌概述　116

7.5.2　常见的品牌策略　119

本章习题　124

案例讨论　新产品创新的巨匠3M公司　125

第8章　价格策略　127

开篇引例　奢侈品的定价策略　128

8.1　价格概述　129

8.1.1　价格的含义　129

8.1.2　价格的作用　129

8.2　影响定价的主要因素　129

8.2.1　定价目标　129

8.2.2　产品成本　130

8.2.3　市场供求　131

8.2.4　市场竞争状况　132

8.3　定价方法　134

8.3.1　成本导向定价法　134

8.3.2　竞争导向定价法　135

8.3.3　需求导向定价法　135

8.4　定价策略　136

8.4.1　新产品定价策略　136

8.4.2　折扣与折让定价策略　137

8.4.3　心理定价策略　138

8.4.4　差别定价策略　139

8.4.5　产品组合定价策略　139

8.5　企业价格调整策略　140

8.5.1　降价策略　140

8.5.2　提价策略　141

本章习题　141

案例讨论　空调大战一触即发 格力美的血拼黄金周　142

第9章　营销渠道策略　144

开篇引例　在线销售带来渠道新冲突　145

9.1　营销渠道概述　145

9.1.1　营销渠道的含义和特征　145

9.1.2　营销渠道的类型　146

9.1.3　营销渠道战略　147

9.2　营销渠道的参与者　149

9.2.1　制造商　149

9.2.2　批发商　150

9.2.3　零售商　150

9.2.4　辅助商　151

9.3　营销渠道设计　152

9.3.1　营销渠道的设计原则　152

9.3.2　营销渠道的设计决策　152

9.4　营销渠道管理　153

9.4.1　渠道成员的选择、激励、评估与调整　153

9.4.2　渠道的合作、竞争与冲突　156

9.4.3　渠道控制　157

本章习题　159

案例讨论　"旭日"升起又落下　161

第10章　促销策略　163

开篇引例　"双十一"引爆线上线下"促销大战"　164

10.1　促销概述　164

10.1.1　促销的概念及作用　165

10.1.2　促销组合及促销组合策略　165

10.2　人员推销策略　166

10.2.1　人员推销的概念及特点　166

10.2.2　人员推销的目的和任务　167

10.2.3　人员推销的程序和方法技巧　169

10.3　广告策略　170

10.3.1　广告概述　170

10.3.2　广告媒体及媒体策略　172

10.4　公共关系策略　173

10.4.1　公共关系的定义和功能　174

10.4.2　公共关系的专题活动　175

10.5　营业推广策略　176

10.5.1　营业推广的方式和作用　176

10.5.2　营业推广的策略　177

本章习题　178

案例讨论　F品牌男鞋专卖店的促销　179

第11章　服务营销　181

开篇引例　细心服务，成功营销　182

11.1　服务的内涵　182

11.1.1　服务的含义　182

11.1.2　服务的分类与特征　183

11.2　服务营销概述　185

11.2.1　服务营销的含义　185

11.2.2　服务营销与传统营销的区别　186

11.2.3　服务与服务营销　186

11.2.4　服务营销的产生与发展　188

11.3　服务营销策略　189

11.3.1　服务营销组合模式　189

11.3.2　服务营销策略　191

11.3.3　服务营销促销策略　192

11.3.4　服务营销人员策略　193

11.3.5　服务营销有形展示策略　194

11.3.6　服务营销过程管理策略　194

本章习题　195

案例讨论　商家看好服务竞争　196

第12章　关系营销　197

开篇引例　马狮公司的关系营销　198

12.1　关系营销概述　199

12.1.1　关系营销的含义　199

12.1.2　关系营销的特点　200

12.1.3　关系营销与传统营销的区别　200

12.2　关系营销的产生与发展　202

12.2.1　关系营销产生的背景　202

12.2.2　关系营销理论的发展　202

12.3　关系营销的作用机制　203

12.3.1　关系营销的战略核心　203

12.3.2　关系营销的作用机制　204

12.4　关系营销的实施　205

12.4.1　建立客户导向的组织结构　205

12.4.2　建设与利用客户数据库　206

12.4.3　全面提升产品质量　207

12.4.4　强化内部营销　208

12.4.5　开展联合营销　209

12.5　关系营销的工具　210

12.5.1　频繁营销　210

12.5.2　感性营销　210

12.5.3　定制营销　211

12.5.4　数据库营销　211

12.5.5　俱乐部营销　212

本章习题　213

案例讨论　苏比运输服务公司的关系营销　214

第13章　体验营销　215

开篇引例　宜家的体验营销　216

13.1　体验营销概述　217

13.1.1　体验与体验营销的含义　217

13.1.2　体验营销的特征　218

13.1.3　体验营销与传统营销的区别　219

13.2　体验营销的产生与发展　220

13.2.1　体验营销产生的背景　220

13.2.2　体验营销的发展　220

13.3　体验营销策略　221

13.3.1　感官式体验营销　221

13.3.2　情感式体验营销　222

13.3.3　思考式体验营销　222

13.3.4　行动式体验营销　223

13.3.5　关联式体验营销　223

13.4　体验营销的实施　224

13.4.1　体验营销的设计流程　224

13.4.2　体验营销的实施要点　226

本章习题　227

案例讨论　东风雪铁龙的"客户体验年"　228

第14章　网络营销　230

开篇引例　小米手机的网络营销　231

14.1　网络营销概述　231

14.1.1　对网络营销概念的理解　231

14.1.2　网络营销与传统营销　232

14.1.3　网络营销的内容　233

14.2　网络消费者行为分析　234

14.2.1　网上个人用户状况　234

14.2.2　影响消费者网上购物的因素　239

14.2.3　消费者网上购买的过程　240

14.3　网络营销策略　241

14.3.1　网络营销产品策略　241

14.3.2　网络营销价格策略　242

14.3.3　网络营销渠道策略　244

14.3.4　网络营销促销策略　245

14.4　网络营销的工具和方法　246

14.4.1　常见的网络营销工具和方法　246

14.4.2　其他网络营销工具和方法　251

本章习题　252

案例讨论　购物也疯狂，全民狂欢"光棍节"　254

第15章　国际市场营销　256

开篇引例　美泰公司在中国市场的"边做边学"　257

15.1　国际市场营销概述　257

15.1.1　国际市场营销的内涵　257

15.1.2　国际市场营销的特点　258

15.2　国际市场营销环境分析　260

15.2.1　经济环境分析　260

15.2.2　文化环境分析　262

15.2.3　政治环境分析　263

15.2.4　法律环境分析　264

15.3　国际市场的进入方式　265

15.3.1　出口方式　265

15.3.2　契约方式　266

15.3.3　投资方式　267

15.3.4　影响进入方式选择的因素　267

15.4　国际营销组织管理　268

15.4.1　国际营销组织结构的类型　268

15.4.2　影响国际营销组织结构设计的因素　271

15.4.3　国际营销组织的设计程序　271

15.4.4　国际营销组织的建设与管理　271

15.5　国际市场营销策略　272

15.5.1　产品策略?　272

15.5.2　价格策略　273

15.5.3　渠道策略　274

15.5.4　促销策略　275

本章习题　276

案例讨论　中印茶商在乌拉圭首都的营销博弈　277

参考文献　279