连锁门店促销技巧(第二版)

　　《连锁门店促销技巧（第2版）/“十二五”职业教育国家规划教材》：　　（二）厂商型优惠券促销　　厂商型优惠券是由产品制造商的营销人员规划和散发的优惠券。消费者在各零售点购买该品牌商品时，可凭此券获得折价优惠。零售商如同厂家的促销活动代理，负责回收优惠券，统一整理后退回厂家。厂家再根据优惠券的面额，外加处理费用一并支付给零售商。厂商发行优惠券的主要目的是增加消费者对本企业生产的某种产品或者多种产品甚至所有产品的购买欲望。使用优惠券，制造商可以不依赖零售商就可以单方面降价。优惠券可以看作商家对与之交易的消费者的奖励。消费者得到优惠券后，为了享受优惠，往往会使用它，从而促进了销售。　　在众多的促销手段中，优惠券的运用被认为是范围*广、成效*显著的方式之一。优惠券可使企业加强与顾客的友谊与合作关系，拓宽流通渠道和开辟新市场。对新产品来说，使用优惠券能引起消费者对产品的试用欲望。对老产品来说，它能提升消费者对成长类商品在销售停滞时的品牌兴趣度，进而提高某一品牌的老产品在同类产品中逐步递降的市场占有率。优惠券实质上是变相降价，但可以避免价格战，也可以避免公开降价对产品形象造成的损害，而消费者也往往认为是商家对自己的优待，给人以“有便宜不占白不占”的感觉。　　三、把握优惠券促销的特点优惠券促销与直接折价促销比较，只是多了一个价格减免的媒介，它的特点表现在：（一）优惠券促销的优点1.促进消费无论是新品上市，还是原有产品的进一步推广，优惠券都有促进消费的作用，这是优惠券*直接、*关键的作用。据统计，在美国，大约有65%的优惠券使用者是商品的新顾客，而根据品牌的不同，其上下波动幅度，对新品牌可高达100%，旧品牌则约为50%。优惠券可以迅速到达众多的潜在消费者手中。由于优惠券兑换的地点众多，且散发渠道广，很容易到达潜在消费者手中并直接达到刺激消费的作用。优惠券可以增加已有消费群体的购买量，从而达到增加本产品销量，削弱竞争者营销力度的效果。　　2.培养忠实顾客　　运用优惠券，可以使商品的试用者转变为长期的忠实用户。在消费者已经使用过某种商品并可以接受它时，优惠券的使用往往会使商品在众多的竞争者中展现出独特的优势，使消费者成为其忠实的客户。优惠券在诱使消费者购买更高价格商品中的作用显著。由于在价格上起到了一定的抵消作用，优惠券会使消费者感到稍微多花点钱购买更高档的商品是值得的，从而为培养其高档消费群打下基础。此外，优惠券在顾客消费的同时，为厂商进一步与消费者接触，提高顾客忠诚度创造了机会。　　3.有利于品牌推广　　优惠券在品牌延伸及其新产品推广的过程中可以起到较好的作用。在消费者对品牌已经熟悉的情况下，优惠券导致的价格折扣，可以在强调品牌的同时鼓励消费者尝试新产品，从而达到推广品牌，延伸产品或新产品，培育品牌忠诚度的效果。　　4.产生广告效应　　运用优惠券能产生一定的广告效应。优惠券无论采用哪一种发放途径，都能引起一定的人际信息传播，如果利用媒体发放，其广告效应更加明显。优惠券除了能刺激消费，提高营业额，增加利润，以较低的价格满足消费者的需求外，还能扩大品牌的认知度和美誉度。　　（二）优惠券促销的缺点　　1.消费者的反应较难预测　　由于优惠券的面额、运用时机、各品牌分摊比例、分送方式、创意设计、竞争态势及媒体选择等因素均需考虑，因此优惠券的可能兑换数难以估计，从而可能会影响整体活动，致使经费预算和分配在活动之初就很难定案。　　2.兑换的过程比较难控制　　由于优惠券发送具有不同的地点、时间和方式的差异，部分优惠券持有者经常是已过了相当一段时间后才来兑换，从而造成了其兑换的过程比较难控制。因此，应保留一些预算以应付未来可能的兑换行为。　　3.优惠券对新产品、未具知名度的产品效果不明显　　消费者能够明确地判断一个知名度不高的商品或是老商品，在举办优惠券促销时，其所减少的金额是否值得参与。所以，优惠券对一个消费者不知产品价值何在或是品质标准尚未建立的产品而言，似乎成效不佳。　　……