广告学教程-第五版

第1章绪论——广告与广告学/ 001
**节初识广告/ 002
第二节广告研究的发展脉络/ 013
第三节广告学的学科构建/ 019
第2章广告运作——置身商海的游戏规则/ 027
**节广告市场历史溯源/ 027
第二节广告市场运作主体/ 036
第三节广告运作营销观念/ 045
第3章广告调研——寻找诉求的有效途径/ 053
**节广告调研的主要内容/ 053
第二节寻求合适的调研模式/ 063
第三节选择可行的调研方法/ 072
第4章广告心理——消费需求的行为分析/ 083
**节消费行为的动机理论/ 083
第二节广告受众的行为选择/ 087
第三节受众认知的心理反应/ 094
第四节视觉沟通的理论依据/ 102
第5章广告策划——运筹帷幄的谋略奇招/ 109
**节广告策划的特征和要点/ 109
第二节市场细分与广告定位/ 116
第三节广告策划的战略战术/ 123
第四节广告策划的实战演绎/ 129
第6章广告创意——匠心独运的制胜法宝/ 137
**节广告创意的内涵解析/ 138
第二节广告创意的思维类型/ 146
第三节广告创意的生成秘籍/ 153
第7章广告文案——诠释主题的语言技巧/ 165
**节广告文案的结构分类/ 165
第二节广告文案的审美效应/ 177
第三节广告文案的媒体表现/ 182
第8章广告设计——创造语境的审美表现/ 189
**节广告画面的设计构成/ 189
第二节诠释创意的广告图形/ 196
第三节震撼心灵的广告色彩/ 201
第四节传情达意的广告文字/ 207
第五节广告设计的专业技能/ 211
第9章广告媒体——承载信息的媒介运用/ 219
**节广告媒体的分类选择/ 219
第二节媒体战略的实战运作/ 235
第三节影响至今的媒介理论/ 241
第10章广告文化——文脉传承的融合演绎/ 249
**节广告文脉的信息融合/ 249
第二节本土文化的传承积淀/ 258
第三节外来文化的碰撞冲击/ 267
第11章广告符码——品牌形象的战略建构/ 279
**节消费社会的符号价值/ 279
第二节广告符号的图像叙事/ 286
第三节品牌符码的形象塑造/ 294
第四节品牌构筑的战略管理/ 300
第12章广告效果——有效传播的要素分析/ 309
**节探寻科学的传播模式/ 310
第二节选择精准的传播渠道/ 316
第三节讲求**的传播效果/ 325
主要参阅文献/ 339
出版说明/ 345