市场营销原理与实务-(第二版)

目 录 **部分　认识市场营销**章 市场营销的内涵·· 2 **节 市场营销概述··· 2 一、市场··· 2 二、市场营销··· 4 第二节 市场营销的核心概念··· 7 一、需要、欲望和需求··· 7 二、产品和服务··· 8 三、顾客满意、顾客忠诚和
顾客价值··· 9 四、交换和关系··· 11 五、4Ps、4Cs和4Rs· 12 第三节 市场营销观念··· 14 一、市场营销管理的实质与任务··· 14 二、市场营销观念的演变··· 15 思考题··· 20 课堂实训··· 21 案例分析··· 21 第二章 市场营销战略规划·· 25 **节 企业战略概述··· 25 一、企业战略的含义和特征··· 25 二、企业战略的层次··· 26 第二节 总体战略规划··· 28 一、制定企业使命和目标··· 28 二、设计企业的业务投资组合··· 29 三、规划企业增长战略··· 33 第三节 营销管理过程··· 37 一、分析市场机会··· 37 二、选择目标市场战略··· 38 三、确定市场营销策略··· 38 四、管理市场营销活动··· 39 思考题··· 39 课堂实训··· 40 案例分析··· 40第二部分 分析市场机会第三章 市场营销环境分析·· 44 **节 企业宏观营销环境··· 44 一、人口环境··· 45 二、经济环境··· 47 三、自然环境··· 51 四、技术环境··· 52 五、政治与法律环境··· 53 六、社会文化环境··· 55 第二节 企业微观营销环境··· 56 一、企业本身··· 56 二、供应商··· 56 三、营销中介机构··· 57 四、顾客··· 57 五、竞争者··· 58 六、公众··· 58 第三节 营销环境分析及对策··· 59 一、SWOT分析法··· 59 二、机会—威胁分析矩阵法··· 60 思考题··· 61 课堂实训··· 61 案例分析··· 61 第四章 市场营销调研与预测·· 64 **节 市场营销信息系统··· 64 一、市场营销信息··· 64 二、市场营销信息系统的内涵··· 66 第二节 市场营销调研方法··· 69 一、市场营销调研的含义··· 69 二、市场营销调研的类型及内容··· 69 三、市场营销调研的程序··· 70 四、营销调研的方法··· 72 第三节 市场营销调研技术··· 75 一、问卷调查技术··· 75 二、抽样技术··· 76 三、态度测量技术——量表··· 77 第四节 市场需求预测··· 78 一、市场需求预测概述··· 79 二、市场定性预测方法··· 80 三、市场定量预测方法··· 83 思考题··· 85 课堂实训··· 86案例分析··· 86 第五章 市场购买行为分析·· 88 **节 消费者市场及其
购买行为··· 88 一、消费者市场的特点··· 88 二、消费者购买行为模式··· 89 第二节 影响消费者购买
行为的因素··· 90 一、文化因素··· 90 二、社会因素··· 92 三、个人因素··· 95 四、心理因素··· 97 第三节 消费者购买决策过程··· 101 一、消费者购买决策
过程的参与者··· 101 二、消费者购买行为类型··· 101 三、消费者购买决策过程··· 102 第四节 组织购买行为分析··· 105 一、组织市场的特点··· 105 二、组织购买类型··· 107 三、组织购买过程的参与者··· 108 四、影响组织购买决策
的主要因素··· 109 五、组织购买决策过程··· 109 六、营销策略在各类组织
购买类型中的运用··· 110 思考题··· 111 课堂实训··· 111 案例分析··· 111 第三部分 设计与开发营销战略第六章 目标市场营销战略·· 114 **节 市场细分··· 114 一、市场细分概述··· 114 二、消费者市场细分··· 115 三、有效细分的条件··· 120 四、组织市场细分··· 121 第二节 目标市场选择··· 122 一、评估细分市场··· 122 二、选择目标市场··· 123 三、目标市场战略··· 125 四、选择目标市场战略应
考虑的因素··· 128 第三节 市场定位··· 129 一、市场定位的含义··· 129 二、市场定位的步骤··· 131 三、市场定位的方法··· 132 思考题··· 134 课堂实训··· 134 案例分析··· 135 第七章 竞争性市场营销战略·· 137 **节 竞争者分析··· 137 一、市场的竞争类型··· 137 二、识别竞争者··· 139 三、分析竞争者··· 140 四、选择要攻击和回避的
竞争者··· 142 第二节 一般性竞争战略··· 144 一、成本领先战略··· 144 二、差异化竞争战略··· 145 三、目标集中战略··· 146 第三节 竞争性营销战略··· 147 一、市场领导者战略··· 147 二、市场挑战者战略··· 150 三、市场追随者战略··· 152 四、市场利基者战略··· 153 思考题··· 154 课堂实训··· 154 案例分析··· 155第四部分 计划与制定营销方案第八章 产品策略·· 158 **节 产品整体概念
及产品组合··· 158 一、产品及产品整体概念··· 158 二、产品的分类··· 160 三、产品组合··· 162 第二节 产品生命周期··· 167 一、产品生命周期的概念及
阶段划分··· 167 二、产品生命周期各阶段的
营销策略··· 170 第三节 新产品开发··· 174 一、新产品的概念及种类··· 175 二、新产品开发的组织··· 176 三、新产品开发的程序··· 177 四、新产品扩散过程··· 183 思考题··· 184 课堂实训··· 184 案例分析··· 185 第九章 品牌与包装策略·· 187 **节 品牌概述··· 187 一、品牌的概念··· 187 二、品牌资产··· 189 三、品牌注册与商标··· 190 第二节 品牌策略··· 192 一、品牌设计··· 192 二、品牌策略的应用··· 194 三、互联网域名商标策略··· 197 第三节 包装策略··· 198 一、包装的含义、种类与作用··· 198 二、包装的设计原则··· 200 三、包装策略的应用··· 201 思考题··· 202 课堂实训··· 202 案例分析··· 202 第十章 定价策略·· 204 **节 影响定价的因素··· 204 一、影响定价的内部因素··· 204 二、影响定价的外部因素··· 206 第二节 定价的方法··· 207 一、成本导向定价法··· 207 二、需求导向定价法··· 210 三、竞争导向定价法··· 213 第三节 定价策略概述··· 216 一、新产品定价策略··· 216 二、折扣定价策略··· 218 三、地区定价策略··· 219 四、心理定价策略··· 221 五、差别定价策略··· 222 六、产品组合定价策略··· 223 第四节 价格调整策略··· 224 一、提价与降价策略··· 225 二、消费者对企业调价的反应··· 227 三、企业对竞争者调价的反应··· 227 思考题··· 228 课堂实训··· 229 案例分析··· 229 第十一章 分销渠道策略·· 231 **节 分销渠道的
功能与类型··· 231 一、分销渠道的概念与功能··· 231 二、分销渠道的类型··· 232 三、分销渠道的流程··· 234 第二节 分销渠道策略··· 236 一、影响分销渠道选择的因素··· 236 二、分销渠道设计··· 237 三、分销渠道管理··· 240 四、分销渠道的发展趋势··· 244 第三节 批发和零售··· 245 一、批发与批发商··· 246 二、零售与零售商··· 247 第四节 现代物流管理··· 254 一、现代物流管理的内涵··· 254 二、现代物流管理的特点··· 255 三、物流管理的策略··· 256 四、现代物流管理技术手段··· 260 思考题··· 261 课堂实训··· 261 案例分析··· 262 第十二章 整合营销传播策略·· 265 **节 整合营销传播概述··· 265 一、整合营销传播的含义··· 265 二、信息传播的过程··· 267 三、整合营销传播的步骤··· 268 四、影响整合营销传播的因素··· 271 第二节 人员推销策略··· 272 一、人员推销的含义及特点··· 272 二、人员推销的基本策略··· 274 三、人员推销的过程··· 274 四、人员推销的管理··· 275 第三节 广告策略··· 277 一、广告的含义及特点··· 277 二、广告目标··· 278 三、广告预算··· 279 四、广告设计··· 279 五、广告媒体··· 280 六、广告效果··· 284 第四节 公共关系策略··· 285 一、公共关系的概念和特点··· 285 二、公共关系的总体架构··· 286 三、公共关系的活动方式··· 286 第五节 销售促进策略··· 288 一、销售促进的特点··· 288 二、销售促进的目标··· 288 三、销售促进的工具··· 289 四、销售促进的评估··· 292 思考题··· 293 课堂实训··· 293 案例分析··· 293 第十三章 直销与在线营销策略·· 296 **节 直接营销概述··· 296 一、直接营销的定义··· 296 二、直接营销的优势··· 297 三、直接营销的形式··· 297 第二节 在线营销··· 301 一、在线营销模式··· 302 二、在线营销者的类型··· 304 三、在线营销的方法··· 305 第三节 直销的公共政策问题··· 309 一、直接营销的不道德行为··· 309 二、侵犯隐私··· 310 思考题··· 310 课堂实训··· 310 案例分析··· 311 第五部分 实施与管理营销活动第十四章 市场营销计划、
组织与控制·· 314 **节 市场营销计划··· 314 一、企业营销计划的制订··· 314 二、制订营销计划的模型
与方法··· 317 第二节 市场营销组织··· 319 一、市场营销部门组织
结构的演变··· 319 二、市场营销部门的组织形式··· 321 第三节 市场营销实施··· 326 一、市场营销实施的含义··· 326 二、市场营销实施的过程··· 326 三、影响市场营销实施的因素··· 327 第四节 市场营销控制··· 327 一、年度计划控制··· 328 二、营利性控制··· 329 三、市场营销审计··· 330 思考题··· 331 课堂实训··· 331 案例分析··· 331 第十五章 营销道德规范与
社会责任·· 337 **节 市场营销道德··· 337 一、市场营销道德的含义··· 337 二、市场营销活动中的
道德问题··· 338 三、市场营销道德决策··· 343 第二节 企业的社会责任··· 345 一、社会责任的概念··· 345 二、社会责任的特点··· 345 三、市场营销中的社会责任··· 347 四、社会责任的营销效应··· 349 思考题··· 350 课堂实训··· 351 案例分析··· 351 参考文献··· 353