市场营销策划

目 录 项目一 市场营销策划概论 1 1.1 策划与市场营销策划 2 1.1.1 策划 2 1.1.2 市场营销策划 3 1.2 市场营销策划的内容 4 1.3 市场营销策划学科的特点 6 1.3.1 创新性 6 1.3.2 系统性 6 1.3.3 复杂性 6 1.3.4 专业性 7 1.3.5 客观性 7 1.4 市场营销策划发展阶段 7 1.4.1 萌芽阶段 7 1.4.2 发展阶段 7 1.4.3 成熟阶段 8 1.5 市场营销策划的作用 8 1.5.1 有助于企业营销活动的目的得到 进一步的明确 8 1.5.2 可以增强企业营销活动的 计划性 8 1.5.3 实现企业营销活动的个性化和 差异化 8 1.5.4 提高企业产品 8 项目实训 13 项目二 市场营销策划的基本流程 15 2.1 营销策划步骤 17 2.1.1 营销策划准备 17 2.1.2 制定营销策划方案 19 2.1.3 营销策划实施与评估 21 2.2 营销策划方案制定 22 2.2.1 营销策划类型 22 2.2.2 营销策划书内容与格式 23 2.2.3 营销策划书写作技巧 26 项目实训 37 项目三 企业战略策划 38 3.1 企业战略策划概述 38 3.1.1 企业战略策划的概念和特点 39 3.1.2 企业战略策划的层次和作用 40 3.1.3 企业战略策划的要素 42 3.1.4 企业战略策划的过程 42 3.2 企业经营基本战略 48 3.2.1 成本领先战略 49 3.2.2 差异化战略 51 3.2.3 集中化战略 52 项目实训 58 项目四 目标市场策划 60 4.1 市场细分 61 4.1.1 市场细分概念 61 4.1.2 市场细分原则 61 4.1.3 市场细分标准 62 4.1.4 市场细分方法 65 4.2 目标市场选择 66 4.2.1 目标市场评估 66 4.2.2 目标市场选择模式 66 4.2.3 目标市场策略 68 4.2.4 目标市场选择影响因素 69 4.3 市场定位 70 4.3.1 市场定位的内涵 70 4.3.2 市场定位策略 72 4.3.3 市场定位工具与步骤 73 4.3.4 市场定位方式 76 项目实训 85 项目五 产品策划 86 5.1 产品与产品组合策划 89 5.1.1 产品整体概念 89 5.1.2 产品组合策划 90 5.1.3 产品生命周期 94 5.2 品牌策划 98 5.2.1 品牌概念 98 5.2.2 品牌策略 98 5.2.3 品牌设计 100 5.3 包装策划 101 5.3.1 包装内涵 101 5.3.2 包装策划 101 5.4 新产品开发 103 5.4.1 新产品开发概念 103 5.4.2 新产品开发策略 103 5.4.3 新产品开发程序 104 项目实训 110 项目六 价格策划 111 6.1 价格策划概述 112 6.1.1 价格策划的含义 112 6.1.2 价格策划的重要性 112 6.1.3 价格策划的基本要求 112 6.2 价格制定的策划 113 6.2.1 价格制定的影响因素 113 6.2.2 价格制定的策划程序 115 6.3 价格修订的策划 118 6.3.1 新产品定价策略 118 6.3.2 心理定价策略 120 6.3.3 折扣定价策略 121 6.3.4 歧视定价策略 123 6.3.5 地理定价策略 124 6.4 价格变动的策划 125 6.4.1 主动价格变动的策划 125 6.4.2 竞争性价格变动的策划 126 6.4.3 消费者对价格变动的反应 127 6.4.4 竞争者对价格变动的反应 127 项目实训 134 项目七 促销策划 136 7.1 广告策划 137 7.1.1 广告策划的含义 137 7.1.2 广告策划的特征与类型 138 7.1.3 广告策划的程序 138 7.2 公共关系策划 146 7.2.1 公共关系策划的含义 146 7.2.2 公共关系策划的基本要素 146 7.2.3 公共关系策划的步骤 147 7.3 营业推广策划 151 7.3.1 营业推广策划的含义 151 7.3.2 营业推广策划的内容 151 7.3.3 营业推广策划的流程 151 7.3.4 营业推广策划的方式 152 7.4 人员推销策划 154 7.4.1 人员推销策划的含义 154 7.4.2 人员推销的形式 154 7.4.3 人员推销策划的内容 155 项目实训 165 项目八 分销渠道策划 167 8.1 分销渠道策划概述 168 8.1.1 分销渠道的含义 168 8.1.2 分销渠道的功能 168 8.1.3 分销渠道的类型 169 8.1.4 分销渠道成员组成 172 8.1.5 分销渠道的模式 173 8.2 分销渠道策划的方法 175 8.2.1 分销渠道策划的步骤 175 8.2.2 分销渠道策划的策略 176 8.2.3 分销渠道策划的技巧 177 8.3 分销渠道管理 177 8.3.1 激励渠道成员 178 8.3.2 评估渠道成员 179 8.3.3 调整分销渠道 179 项目实训 185 参考文献 187