广告策划与创意

**章 话说策划——广告策划概论
**节 广告策划的概念及其发展
第二节 广告策划、市场营销与品牌规划的关系
第三节 广告策划的内容与流程

第二章 广告从何说起——策划从市场调研开始
**节 市场调研的作用和方法
第二节 宏观环境与市场分析
第三节 竞争分析
第四节 消费者分析
第五节 广告主自身分析

第三章 广告说什么——广告的基本策略
**节 广告策略
第二节 广告的目标策略
第三节 广告的目标市场策略
第四节 广告的定位策略

第四章 广告用什么说——广告的诉求策略
**节 USP的诉求策略
第二节 广告的形象诉求策略
第三节 广告的竞争性诉求策略
第四节 广告的代言人诉求策略
第五节 广告的整合诉求策略

第五章 从说什么到怎么说——从广告策略到广告创意
**节 广告策略与广告创意的关系
第二节 广告创意在广告运动中的地位和作用
第三节 广告创意的思维方法

第六章 广告怎么说——广告创意的产生与发展
**节 广告创意的作业环节
第二节 如何写创意简报
第三节 创意发展的点、线、面
第四节 广告创意产生的过程

第七章 什么是说得好——广告创意的原则
**节 什么是“好创意”
第二节 简明性原则
第三节 通俗性原则
第四节 差异性原则
第五节 形象性原则
第六节 关联性原则
第七节 真实性原则

第八章 怎么才能说得好——广告创意的表现形态
**节 晓之以理——示证形态
第二节 动之以情——情感形态
第三节 寓教于乐——戏剧形态
第四节 因果推进——解题形态
第五节 鉴别知晓——比较形态
第六节 移花接木——嫁接形态
第七节 生活片段——生活形态
第八节 传达意象——形境形态

第九章 怎样对广告主说——广告策划书的撰写与提案
**节 广告策划书的作用和要点
第二节 整体性广告策划书的一般格式
第三节 如何进行广告策划提案

第十章 怎样对受众说——广告媒介策略
**节 媒介策略的地位和作用
第二节 广告媒介的类型与特点
第三节 媒介传播的目标与预算
第四节 媒介的分析与选择
第五节 媒介的组合与行程
第六节 广告效果评估
第七节 广告媒介创新与趋势

第十一章 说得怎样——广告的执行与评估
**节 广告创意的执行与控制
第二节 广告业务的执行与管理
第三节 广告创意的测试
第四节 广告效果的评估
后记