消费者行为学

　　《消费者行为学》：　　1.消费者风险知觉　　有时消费者改变、推迟或取消购买决策的重要原因，在很大程度上取决于他们对风险的认知。消费者在决定购买某一商品时，会面临一些矛盾和问题，即他们所购买的某一商品给其带来满足和愉悦的同时，也会带来一些他们所不愿意、不希望接受的损失或潜在的危害，甚至带来一些现实的危险。消费者在购买商品之前，对商品可能对自身带来的损失、危害，甚至是危险的清楚意识就是消费者的风险知觉。当消费者意识到消费某种商品会给他带来损失、危害，甚至是危险的风险时，就会尽量减少或避免这些不愿接受的结果。当消费者对风险程度的认识达到一定程度时，就可能改变其原先的购买意图，重新做出购买决策。消费者购买活动中可能遇到的风险知觉主要有以下几种。　　（1）功能风险　　消费者购买的商品是否具有商家所宣传的功能，例如某医用理疗仪是否具备商家宣传的能治疗很多种疾病的功能，如果消费者对此产生怀疑，就属于功能风险意识。　　（2）资金风险　　消费者花费了较多的资金，是否能购买到高质量的产品和享受到优质的服务。如果消费者怀疑他所购买的商品、享受的服务是否值得花那么多钱，就属于资金风险意识。　　（3）社会风险　　这是消费者对购买和使用某一商品，可能会给他的社会关系带来损害、造成环境污染的意识。例如高保真音响设备为许多青年消费者所喜爱，价格也不十分昂贵，购买能力也具备。但是由于居住条件有限，买回这套高级音响以后，经常发挥不了它应有的效果，音量小了音质差，音量达到适当的高度，音响效果才能出来，而这又会给周围的邻居带来震动和噪声污染，势必影响与周围邻居的关系，造成邻里不和，带来社会关系的负面影响。　　（4）对本人形象损坏的风险　　这是指消费者消费了某种商品或服务之后，会给消费者本人的形象带来损害和危险。这类风险知觉情况比较复杂。比如在食品消费方面，一些营养成分高、口味可口的食品大家都喜欢，但是一些女性消费者害怕吃了这些食品后会发胖，影响自己的身材，如奶油蛋糕、冰激凌就属于这类食品。因此消费者对这类食品既有想购买，又有想回避的心理。　　（5）安全风险　　这类风险是指消费者对购买和使用某类商品之后，商品本身可能给消费者带来的麻烦和潜在的危险。例如家用燃气热水器可以为消费者带来洗浴的便利，但是由于使用不当或产品质量低劣，就会造成煤气中毒乃至死亡的危险。染发可以美化人的形象，使人显得更加年轻，但是长期染发对人身体具有潜在的危险。燃放爆竹一方面可以烘托气氛，抒发人的喜悦之情；但另一方面不仅会造成环境污染，甚至还可能对个人造成身体上的伤害。　　（6）影响其他消费的风险　　这是指消费者购买了某种商品之后，会影响其他商品的消费。例如有的消费者购买了商品房，几乎付出了全家多年来的全部积蓄，甚至还需要贷款，这必然会影响到其今后生活中的其他消费，使得今后的日常生活开支必须节约，要减少平常的人际交往活动，不能赶时髦，甚至饮食方面的支出也要减少。　　2.减少风险知觉的方法　　消费者在购买活动前知觉到这些风险后，必然想尽量减少或避免这些风险，因此会改变原先的购买意图，重新做出购买决策。那么，消费者如何才能减少购买活动过程中的风险呢？一般认为以下几种方法可以减少购买活动的风险。　　（1）全面搜集商品的相关信息　　学习所消费商品的知识，增加对商品的了解程度。消费者要善于学习商品知识，通过多种渠道和手段，如通过报纸、杂志、电视、广播等宣传媒体的广告来了解商品的特点，通过营销人员的介绍了解商品，通过向有消费经验的人了解该种商品的使用效果等。消费者随着对商品的了解程度越深，对商品可能带来的风险与危险的认识也就更清楚。如果消费者认识到这种风险远远小于这种商品给他带来的利益，甚至可以采取一定的办法来减小风险程度或者化解风险，消费者就会坚持原先的购买心理，实行原先的购买决策，完成购买行为。相反，消费者如果对这种商品的认识程度越高，越会发现消费这种商品可能为其带来的风险很大，又无法克服或者化解这种风险，便会放弃原先的购买心理，改变原先的购买决策。　　（2）尽量购买品牌产品　　消费者应该尽量购买著名商标的商品，这些商品的信誉高，消费者的满意度高，更加值得信赖。消费者应尽量不去购买那些知名度低、商品的功能和特性都不太熟悉的商品。　　（3）购买前参考他人的意见　　消费者在购买大件耐用消费品或有重大消费行为时，在购买前应尽量请人提出参考意见或邀请有过同类商品消费经验的人一起购买。例如消费者要购买一台电脑，就应该多听听懂电脑的人的意见，并邀请他一起去挑选购买。消费者要购买小轿车，就应该听听有熟练驾驶经验的人的意见，听听他们对轿车型号、性能、耗油量、乘坐的舒适度等的看法，并邀请他们一同前往购买，甚至请他们找出轿车的毛病和缺点，这样更有利于其做出购买决策。　　……