工商管理经典译丛·市场营销系列消费者行为学(第12版)/工商管理经典译丛.市场营销系列

　　《消费者行为学（第12版）/工商管理经典译丛·市场营销系列》：　　为什么经理人、广告人和其他营销专业人士都必须了解消费者行为？很简单，理解消费者行为是一件好事。你从营销课上学到的营销基本观念认为，公司是为满足消费者需要而存在的，然而，营销者只有比其竞争者更理解那些正在使用产品和服务的个人或组织，才能更好地满足他们的需要。这就是需要研究消费者行为的理由。　　消费者各不相同！如何区分他们　　我们的社会从偏好同质化的大众文化演变成为偏好多样化——人们几乎有无数的选择，例如，口红的颜色或领带的花色都选择无数。这种变化使得识别不同的细分市场，并为他们制定专门的信息和产品变得尤为重要。　　在后面的章节中将看到，建立品牌忠诚度是一项非常明智的营销策略，因此，企业有时需要通过识别*忠实的顾客或频繁使用者（heavyusers）来定义细分市场。根据经验，营销者使用80/20法则（80/20rule）：20%的用户贡献了总销量的80%。这个法则一般来说很有效，但在有些情况下，20%这个比例都太高了。*近的一项涉及5400万名购物者的研究表明，对于普通的包装产品品牌，2.5%的消费者贡献了80%的总销量。在美国，1%的宠物主购买了80%的Iams牌宠物食品，每年在该品牌上花93美元，1.2%的喝啤酒的人每年花170美元购买百威啤酒，占其年销售额的80%。在研究人员调查的1364个品牌中，只有25个品牌拥有消费者基数的10%，却占了80%的总销售额。所以，在实践中，要灵活运用80/20法则。　　除了识别频繁使用者，还有许多维度可用于细分较大的市场。前面提到，人口统计特征是测量一个总体可观察方面的统计指标，如出生率、年龄分布和收入等。营销者对人口统计学研究所揭示的变化和趋势很有兴趣，利用这些数据可以判断和预测房产抵押、扫帚、开罐器等许多产品的市场定位和规模。想象一下，试图向单身汉推销婴儿食品，或向年收入仅15000美元的美国夫妇推销环球旅游，是不会有效的！　　《消费者行为学（第12版）/工商管理经典译丛·市场营销系列》将探讨许多区分消费者的重要人口统计变量，同时还会考虑其他比较重要的细微特征，比如，难以客观测量的消费者个性和品位差异，它们对消费者的产品选择具有重要影响。现在，先概述*重要的几种人口统计特征细分维度，每一个维度在以后的章节中将有更详细的描述。年龄不同年龄的消费者显然有非常不同的需要与欲望。尽管同一年龄段的人在其他很多方面也有不同，但他们通常共享一系列伴随终身的价值观和共有的文化体验。　　在某些情况下，营销者首先开发一种产品吸引一个年龄段的消费者，然后再扩展到其他年龄段的人。这正是功能饮料红牛的做法。这家公司首先强势进入酒吧、夜总会和体育馆，瞄准这些地方的核心顾客一一年轻人。一段时间后，公司开始赞助职业高尔夫欧洲巡回赛（PGA European Tour），目的是扩大吸引年龄更大一些的高尔夫球手（这些人不太可能通宵参加聚会）。公司还分发免费饮料给过路者、出租车司机、汽车租赁公司，目的是让人们了解这种饮料具有提神的功能。　　性别　　性别区分在年龄很小的时候就开始了，甚至纸尿裤都分为女孩的粉色和男孩的蓝色。从香水到鞋子等许多产品都定位于男性或女性。大受欢迎的太阳镜和运动服装品牌Oakley正在不遗余力地增加其在女性产品方面的收益，希望女性消费者可以为其总收入贡献10%。*近，Oakley在了解到大多数女性认为锻炼和健身都很重要之后，在其名为“不止这些”的广告宣传活动中提供一系列能恢复身体活力的运动装备产品，活动要求女性消费者签订协议，承诺她们会在锻炼时也穿着这些服装，而不仅仅是在跑步时才穿。　　家庭结构　　家庭和婚姻状况也是一个重要的人口统计变量，它对消费者支出的优先顺序有相当大的影响。通常情况下，年轻单身者和刚刚结婚的人*有可能去运动、泡吧、听音乐会、看电影和喝酒。有小孩的家庭是健康食品和果汁的主要购买者，而单亲家庭和孩子较大的家庭则购买更多的垃圾食品，上了年纪的夫妇和单身者更可能使用家政服务。　　社会阶层与收入　　社会阶层是指在社会中收入和社会地位大致相当的人。他们从事差不多的职业，而且在音乐、服装、休闲活动和艺术方面常常具有相似的品位。他们还倾向于彼此结交，而且对一个人应如何生活具有许多共同的看法和价值观。这种财富的分布引起了营销者的极大兴趣，因为它决定了哪一群体具有较强的购买力和市场潜力。　　民族和种族　　在美国，非裔美国人、西班牙裔美国人和亚裔美国人是成长*快的三大族群。随着社会文化的日益多元化，向民族或族群推介特制的产品后，再向其他群体推广同样产品的机会不断涌现。例如，麦当劳认为，族群消费者引领趋势。在向白人市场推出新产品之前，这家连锁餐厅经常会评估这些消费者对菜单上的新品或其广告作出的反应，例如，麦当劳的一款混合水果沙冰就是源自研究者在族群社区中的发现。　　……