包邮市场调查与分析预测(第2版)

　　《市场调查与分析预测（第2版）/重点大学市场营销专业核心教材》：　　1.明确调研问题，系统陈述调研目标　　包括确认客户企业的信息需要，将信息需要落实为具体的调研问题，并对调研目标进行系统陈述，以便为市场调研设计提供根本性的依据和方向。　　2.建立调研问题的理论架构，确定调研内容框架　　在这一步骤，调研设计应根据调研问题和所要实现的目标确定市场调研的内容框架，或者说确定到底需要哪些方面的数据资料，如消费者／用户的人口统计特征，产品使用和处置方式，购买决策过程，或者对产品／服务的满意度等。从根本上讲，市场调研的内容框架是由调研问题和目标决定的，然而在一些较为复杂的调研问题中则直接由研究者所感兴趣的核心概念和架构决定。除了上述决定因素外，确定调研的内容框架还要兼顾时间和费用的可能。调研的内容框架既是调研问题和调研目标的必然延伸，也是规划调查测量和设计调查问卷至关重要的工作，具体内容将在本章和第8章作深入讨论。　　3.选择抽样框，设计抽样方式方法　　遵循“先近后远、先易后难、先二手资料后一手资料”的原则，逐项考虑数据资料的可能来源，并确定调查研究对象的总体。应该认识到，除非是市场普查，否则资料来源并不等于实际的调研对象。从一般意义上讲，调研对象可能是研究总体的全部对象，也可能是重点对象或典型对象，但是大多数情况下则是样本对象。所以，在界定调研对象总体之后，调研设计者必须考虑如何选择或建立抽样框架，选择或设计什么样的抽样方式和方法，为满足估计的精度要求应确定多大的样本量，等等。这些问题都是抽样设计要面对和解答的问题，有关内容将在第5章作专门讨论。　　4.确定资料的收集方法　　对不同的资料来源、不同的调研对象，考虑信息精度要求、时间限制及费用预算，选用不同的资料收集方法。对于第二手资料，在确定内部来源还是外部来源后，还要确定是采用查找、查询、交换还是购买的具体收集方式。对**手资料的收集，要具体确定是采用定性调查方法还是定量调查方法，在定量调查中具体是采用访问调查、观察调查还是实验调查方法，等等。这部分内容放在第6章和第7章作专门讨论。　　5.设计调查问卷　　在大多数情况下，调查问卷设计总是必要的。但是调查问卷设计得好坏很难通过判断得出结论，而且即使是专家设计的高水准的调查问卷，也可能存在着这样或那样的问题。所以在正式启用调查问卷之前，在小范围内测试调查问卷是必要的。测试的目的是检验调查问卷设计的合理性，发现问题，及时改进。当然，设计调查问卷涉及大量的提问和测量技术，因此，这个步骤的设计包括规定变量的测量方法和选择使用适当的量表。这部分内容放在第7章作专门讨论。　　……