新闻与传播系列教材?翻译版理解传媒经济学(第2版)

第３章 企业成长和集中化策略 传媒产业一直以来都具有所有权集中化的特征，而且传媒组织的活动不仅会跨越许多 媒体领域，还会跨越国家边界。数字技术的普及，虽然改变了竞争的环境，但也更加凸出 了规模化的优势，以及大型传媒公司跨领域所有权所创造的优势。本章回顾了媒体产品独 特的经济属性，其中尤其关注媒体产品所具有的公共产品特征，同时也会重点关注规模经 济和范围经济的问题。另外，本章还会考察这些经济特征与传媒公司所采取的组织结构安 排之间的关系。因此，本章将会探索与纵向、横向、集团化和国际化扩张这四项策略有关 联的主要经济优势和影响。 在学习本章之后，您将可以回答以下问题： ● 区分纵向（ｖｅｒｔｉｃａｌ）、横向（ｈｏｒｉｚｏｎｔａｌ）和斜向（ｄｉａｇｏｎａｌ）扩张策略； ● 解释媒体扩张和跨媒体扩张背后的主要动机； ● 理解跨国发展策略的动力因素； ● 分析与媒体所有权集中化相关的经济优势和劣势。 ３１　对数字化的策略回应 ２０世纪９０年代以来，传媒产业开始了快速的发展。在美国，“信息高速公路”（ｉｎｆｏｒ ｍａｔｉｏｎｓｕｐｅｒｈｉｇｈｗａｙ）被时任副总统的阿尔戈尔提出，与此同时，欧洲的政策制定者们 也首次提出了“信息社会”（ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎｓｏｃｉｅｔｙ）的概念。互联网的发展将一种全新的未 ２８　理解传媒经济学（第二版） 来带入了现实，在这一新时代中，消费者可以借助丰富的媒体和通信手段非常容易地与彼 此产生联系，这些媒体和通信手段则由大容量的传播设施和智能设备来支持。随着数字化 技术和互联网在２１世纪**个十年中的发展，传统产业和产品市场的边界在不断消减， 再加上可以介入网络的移动设备的迅速崛起，两者共同带来多种形式的结合、重叠和融 合，而这些变化对传媒、通信和计算机行业中所有供应阶段都产生了影响。 面对这些改变，传媒公司自然而然地调整着它们的商业策略。因为传统的市场边界和 进入障碍已经变得模糊，其中一些甚至已经消失，日益加剧的组织间竞争具有了新的特 征，那就是数量稳步增长的发行渠道（或是窗口）可以被传媒供应商所利用。 开发规模经济的思路提供了向二级外部市场和国际市场扩展产品销售的动机。因为市 场结构更加自由化了，而且在可以预见的未来中，竞争会更加剧烈，国际化程度也会更 深，所以开发规模经济和范围经济的机会也随之增多。全球化和融合的趋势创造了更多的 可能性和动机，即在科技和商业意义上都具有合理性的前提下，尽可能多的“再包装”和 “再定位”媒体产品的形式（图书、杂志系列、线上内容、电视节目和形式、播客、ＤＶＤ 等）；以及在尽可能多的地域市场中，向尽可能多的消费者，通过尽可能多样的分发渠道 和窗口销售媒体产品。 在创造机会获得规模经济的同时，数字化发布平台和互联网的发展也为媒体内容营造 了更多的市场空间，这些媒体内容的特征不同于模拟信号时代。其中一个重要的区别就 是，在数字化平台的支持下，双向互动对内容供应商和消费者之间的再平衡做出了贡献， 让后者获得更大的支持———在“一对多” （ｏｎｅｔｏｍａｎｙ）传播模式下的媒体供给关系中， 供应商一直完全控制着产出，现在这一局面至少在一定程度上被改变了，所凭借的正是在 数字化平台中引入更多可供选择和用户驱动的界面。另一个变化是，互联网营造了安德森 （Ａｎｄｅｒｓｏｎ，２００６）所提出的“延伸性”市场空间的概念，在这种市场空间中，可以有更 多机会去销售那些不太流行的产品类型，专业细分市场由此得到发展。 传媒产业对这些发展的反应十分明显。尽管存在着经济衰退的周期性抑制作用，传媒 公司仍是各种公司活动中的积极参与者，例如接管和并购，以及其他战略性的交易和联盟 （ＰｗＣ，２０１２）。传统传媒公司热衷于收购具备数字化生产能力的合作伙伴，从更广泛的角 度来说，融合的趋势正在稳步地推动着分别来自媒体、通信和互联网技术的公司进入彼此 的领域。现在许多公司都可以同时提供媒体和通信服务，尤其是所谓的电话、网络和电视 “三重播放”。高容量通信设施的提供商对传媒内容业务的兴趣越来越大（反之亦然），同 时对传统电视和电话业务之外的多媒体、社交网络和其他互动性数字服务所能创造的商业 可能性也很感兴趣。因为存在着规模经济和范围经济的潜力，如果能通过同一个通信设施 把更多数量的产品和服务传递给消费者，其中每一项服务的经济效益就会越好。 融合和全球化助推了媒体集中化（ｃｏｎｃｅｎｔｒａｔｅｄｍｅｄｉａ）和跨媒体所有权（ｃｒｏｓｓｍｅｄｉａ ｏｗｎｅｒｓｈｉｐ）的趋势，与此相伴随的还有整合型媒体集团（ｉｎｔｅｇｒａｔｅｄｃｏｎｇｌｏｍｅｒａｔｅｓ）的发 第３章　企业成长和集中化策略２９　 展。例如，新闻集团（ＮｅｗｓＣｏｒｐｏｒａｔｉｏｎ）、时代华纳和美国在线（Ｔｉｍｅｓ Ｗａｒｎｅｒ／ＡＯＬ）、 皮尔森集团（Ｐｅａｒｓｏｎ）、贝塔斯曼（Ｂｅｒｔｅｌｓｍａｎｎ），这些集团的活动都横跨了传媒产业中 的多个领域，而这些现象都是合理的。高度集中化的公司可以将生产成本分摊到更加广阔 的产品和地理市场中，当然也就可以从自然而然形成的规模经济中获益（Ｈｏｓｋｉｎｓ，Ｍｃ ＦａｙｄｅｎａｎｄＦｉｎｎ，１９９７：２２）。当然， 扩张始终是与风险相伴而生的。正如Ｓáｎｃｈｅｚ Ｔａｂｅｒｎｅｒｏ和Ｃａｒｖａｊａｌ所强调的那样，伴随着体量增大，财务和管理的挑战可以并且确实 为传媒公司带来了严重问题，传媒公司在体量增大的过程中失去了重点和动力（２００２： ８４８７）。尽管如此，不断扩大的、多元化的以及垂直整合的集团显然更适合于利用正在席 卷着传媒和通信产业的科技与其他市场变革所带来的机遇。 在此过程中， 至少有三种类型的企业成长策略可以被识别并区分出来： 横向扩张 （ｈｏｒｉｚｏｎｔａｌｅｘｐａｎｓｉｏｎ）、纵向扩张（ｖｅｒｔｉｃａｌｅｘｐａｎｓｉｏｎ） 和斜向扩张（ｄｉａｇｏｎａｌｅｘｐａｎ ｓｉｏｎ）。横向的兼并通常发生在供应链上处于相同环节的两家公司之间，或者合力完成某 一项活动的两家公司之间。在许多领域中横向扩张是一种常见的企业发展策略，它可以扩 大公司的市场份额，与此同时，通常还可以更加合理地配置资源并获得规模经济效益。在 同一领域中经营的公司可以从合并中获得许多方面的益处，例如，在公司规模增大以后， 管理技巧可以通用，劳动力专业化的几率也可以得到提升。在传媒产业中，规模经济效益 的普遍存在使得横向扩张成为一种十分具有吸引力的策略。 纵向扩张包括“向前”进入供应链后续环节和“向后”进入供应链先前环节。完成纵 向整合的传媒公司可以涉足多种生产和经营活动：从媒体产品的创作（掌握版权）到不同 包装形式下的产品传播和零售。纵向扩张通常可以为公司带来交易成本的削减。而另一个 对于传媒公司来说意义重大的益处则是，纵向整合使传媒公司获得了对其所处的经营环境 更大的控制力量，有利于避免失去较为重要的上游或下游环节中的市场进入权力。 斜向或“集团化的” （ｃｏｎｇｌｏｍｅｒａｔｅ）扩张指的是公司向新的业务领域进行多元化拓 展。例如，一个通信运营商和一个电视公司的合并也许可以生产效率收益，因为这两种服 务———视听服务和电话服务可以利用相同的通信设施。报纸出版商可能会斜向扩张进入广 播电视业，而广播电视公司可能会通过多元化扩张进入杂志出版业。传媒及相关产业中存 在着无数种斜向扩张的可能性，这种策略在大多数情况下都可以创造经济效益和协同作 用。其中一种优势就是有助于分担风险。多元化经营的大型传媒公司，可以在它所涉足的 单个领域受到利益损害的时候在其他领域得到缓冲。更重要的是，普遍存在的规模经济和 范围经济意味着许多传媒公司可以从斜向扩张策略中受益。 另外，许多传媒公司已经变成了所谓的跨国公司，即一家公司同时存在于多个国家， 以及在一些情况中所存在的不断去中心化（ｄｅｃｅｎｔｒａｌｉｚｅｄ）的管理结构。全球化促使着传 媒经营者将他们的视野从本地市场中延伸出去，并将其作为拓展消费者范围和延伸规模经 ３０　理解传媒经济学（第二版） 济的方法。例如，英国的ＥＭＡＰ公司（ＥｍａｐＩｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌＬｉｍｉｔｅｄ①）在２０世纪９０年代 中期兼并了若干家法国的杂志出版商，并逐步成为法国杂志市场中第二大规模的公司。但 在２００７年，ＥＭＡＰ的消费者杂志（ｃｏｎｓｕｍｅｒ ｍａｇａｚｉｎｅｓ） 和广播业务被德国出版巨头 Ｂａｕｅｒ接管，这也是一家热衷于通过兼并实现国际化经营的媒体公司。斯堪的纳维亚地区 和德国的许多出版商，例如Ｓａｎｏｍａ和ＡｘｅｌＳｐｒｉｎｇｅｒ，都在２１ 世纪初的几年里将它们的 经营范围拓展到了中欧和东欧地区。像这样跨国兼并的例子在传媒业中比比皆是。维亚康 姆集团（ＵＳｇｒｏｕｐＶｉａｃｏｍ），即派拉蒙电影公司（ＰａｒａｍｏｕｎｔＰｉｃｔｕｒｅｓ） 的母公司，通过 其子公司ＭＴＶ 高调进军多个国际地区的电视市场，并都已获得了一席之地。 这些扩张策略背后的基本理念通常来说都是尽可能*大限度地利用相同资源。多元化 的大规模媒体组织显然可以更好地利用适用于在不同产品和地理市场中的相同资源。但 是，规模扩大和多线运营给公司管理带来的困难和挑战也不可否认（ＳáｎｃｈｅｚＴａｂｅｒｎｅｒｏ ａｎｄＣａｒｖａｊａｌ，２００２：８４８７）。至于公司的利润表现，由扩张和多元化带来的财务陷阱和管 理复杂化有时候可能会超过了规模经济和范围经济带来的收益（ＫｏｌｏａｎｄＶｏｇｔ，２００３）。 至少在短期内，这种风险是可能存在的。尽管如此，大型的、多元化的和跨国的经营实体 至少更有能力获得天然存在于传媒产业中的规模经济和范围经济，而在全球化和融合趋势 的作用下，这一特征更加明显。 这一特点呼应了德默斯（Ｄｅｍｅｒｓ）所称的“资本主义悖论” （ｐａｒａｄｏｘｏｆｃａｐｉｔａｌｉｓｍ）， 那就是全球化的竞争带来了长时期内更少的竞争（Ｄｅｍｅｒｓ，１９９９：４８）。尽管国家市场的 界限逐渐消解，而且可以被媒体业中现存者用来保护自己阻碍新进入者的科技门槛也越来 越少，但媒体所有权不断地集中化，权利不断地被集中到少数巨型跨国公司手中，这一趋 势在传媒产业中依然存在，它清楚地反映出，这个产业中压倒性优势总是归属于大规模的 巨头公司。 ３２　管理理论 近来的市场变革和媒体的公共产品特征为那些以利润*大化为目标的传媒公司寻求建 立传媒帝国的行为提供了很有说服力的经济学解释，但值得注意的是，传媒公司寻求扩张 的行为也有可能是受到其他因素的促动，这些因素可能与经济学或者利润*大化没有太大 关系。在传媒产业的所有领域中都有可能发生这种情况，想要建立传媒帝国的心愿有可能 反应的是个人或者管理议程中的目标。而在传媒业的环境中，这一特殊情况更加明显，因 ① ＥＭＡＰ是一家英国媒体公司，主要业务是生产和发行Ｂ２Ｂ 杂志， 组织行业活动和会议， 涉及行业包括健康、 建筑和时尚等。其官方网址为ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｅｍａｐ．ｃｏｍ。———译者注