包邮中国主流媒体融合创新研究

　　《中国主流媒体融合创新研究》：　　的分化上，受众更加倾向于选择个性化的内容，而非被动地接受信息；另一方面，互联网技术的发展使得用户自主创造内容、传播内容的门槛进一步下降，传统的传受关系已经极为模糊，任何一个人都可能是信息的接受者，也可能是信息的传播者，新的传播形式是点对点的传播，而新的受众已经转变成新媒体时代的产消者。　　进入全媒体的时代，受众分化的现象实质上是媒体传播的多样性与受众差异化信息需求之间的双向互动与满足。新媒体时代的传播为人们的信息需求提供了多种选择渠道，全媒体的出现使得人们获取信息的手段和方式变得多种多样，人们不必像原来一样，只从单一的媒体来源获取信息，而是能够根据自己的工作生活或者娱乐消遣的需要自由地进行媒介选择。而从另一个角度来看，随着现代社会走向人们交流更加频繁，人与人之间更加包容、更为文明的阶段，在不同文化背景和行为习惯的人们的交流中，其各自的价值观念、行为方式等已经呈现出多样化的特点。在这个过程当中，对信息的需求自然也产生了千差万别的特点。这种受众的分化，或者说个性化，实际上就是尼葛洛庞帝所说的，在数字化生存的前提下，我就是“我”，而不再是人口统计学中的一个“子集”。　　对于受众的个性化的满足，尼葛洛庞帝曾经做过联想：“假如有家报业公司愿意让所有采编人员都按照你的吩咐来编一份报纸，又会是什么情景呢？这份报纸将综合要闻和一些‘不那么重要’的消息，这些消息可能和你认识的人或你明天要见的人有关，或是关于你即将要去和刚刚离开的地方，也可能报道你熟悉的公司……你可以称它为《我的日报》。”①　　显然，在20年前媒体内容资源有限的时候，受众或许难以选择符合自己喜好的媒介内容，这种情况下万千民众共同观看一个电视节目是很常见的，如20世纪90年代的电视剧《渴望》和同时期央视的春节联欢晚会等都引来了全国民众一起收看的热潮。①但是这并非代表这种同质性强的节目就是适应时代和社会发展要求的。在大众之中，不同阶层、职业、性别、年龄和受教育水平的受众应当享有满足其特定需求的节目。而媒介产业规模和领域的发展及媒介产品的多样化，无疑使得受众拥有了在更多的选项中进行自由挑选的自主权，这意味着用户得以根据自己对于信息的需求，个性化选择甚至定制专属的媒介内容。在当今的世界，随着人们生活水平的提高和社会文化的日益丰富，人们的消费能力相差悬殊，文化趣味也日渐多元，在这样的背景下，不同群体的人们开始选择和消费不同的媒体产品。例如，电视观众对电视节目多样化的诉求已十分明显，他们不再满足于以往较为单一的节目样式，而更乐于接受紧密贴合自己兴趣的电视节目，这就要求电视台不断推进频道专业化，即从原来的综合频道分化为新闻频道、体育频道、音乐频道和电影频道；而在媒介产业更为发达的西方国家，甚至出现了专门的电视剧和真人秀的频道等。如今，用户已经不再满足于接受信息高度同质化的大众传播内容，转而投向更加适合细化的内容和个性化的信息服务。除了对于全民关注的个别议题，传统媒体在大范围内播放样式统一的节目而取得良好效果的时代已经一去不复返了，新的媒体环境下，受众不断分化，贴合不同用户习惯的“窄播”才是王道。可见，传播技术的发展和受众的社会分化共同导致了受众分散化。　　……