旅游市场营销教程

　　二、旅游市场营销信息系统　　（一）旅游营销信息系统的概念　　1.营销信息系统　　营销信息系统是经常性地有计划收集、分析和提供信息，为营销决策服务的一组程序和方法。科特勒认为，营销信息系统是一个由人、机器和程序组成的连续的和互为影响的结构，用以收集、挑选、分析、评估和分配恰当的、及时的和准确的信息，供营销决策者用于其营销计划的改进、执行和控制。　　营销信息系统由人、设备和各种程序所构成，它们担负着为决策者搜集、分类、分析、评估和分配所需要的及时而准确的信息的任务，整个企业的管理人员都会介入营销信息系统当中。首先，它与管理人员在评估信息需要这一层面发生互动；其次，它通过各种公司内部记录、营销情报活动、营销调研过程发掘所需要的信息；*后，营销信息系统以适当的形式并在适当的时间将信息传递给各个管理人员，帮助营销计划、执行和控制过程的顺利进行。　　2.旅游营销信息系统　　旅游营销信息系统是指在旅游企业中由旅游市场营销人员、机器和计算机程序组成的相互影响的复合体。它从旅游企业内部和外部搜集、分析、挑选、提供以及存储有效、准确而及时的旅游市场营销信息，为旅游市场营销管理人员对营销活动的决策、执行、改进和控制提供依据。　　（二）旅游营销信息系统模型　　目前普遍采用的是菲利普·科特勒所创的信息系统模型，它由内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统以及营销决策支持系统四个子系统构成。这些子系统从旅游企业内部和外部营销环境中及时不断地搜集各种营销信息，然后进行分析、评价，*后再提供给市场营销决策人员。市场营销决策人员根据营销信息系统提供的信息制订、执行、控制旅游营销计划。　　1.旅游企业内部报告系统　　它由旅游企业各职能部门共同建立，每一个职能部门都可通过这个系统向其他有关部门传递本部门的相关信息。旅游市场营销人员可以经常从内部报告系统获取需要的信息，并以此作为营销计划和营销决策的重要参考。　　内部报告系统的信息搜集与传送在数量和质量上应有一定的界定，即有效、准确、及时和充分的信息是搜集和传送的标准。如果无效的、即时性太强的信息过多，会干扰旅游营销人员信息处理能力的发挥，甚至影响营销决策和营销执行。如何防止这种现象出现，或者如何降低过多过滥信息的不利影响？这需要在设计之初，建立一个旅游市场营销者（使用者）导向的报告系统，从而及时地向有关部门发出旅游营销人员（使用者）所需要的信息和时间期限，以及对特定信息的分析、解释等导向，以便这些部门依此导向及时搜集、传送相关信息。　　旅游企业内部报告信息系统，又称为旅游企业会计系统，它致力于从旅游组织内部收集、储存和研究数据。这些数据主要指，根据内部信息通报制度要求企业内部相互传递或上报的各种销售单证和报表，如旅游产品的成本、销售额、利润、资金流动、应收应付账款等。目前，根据旅游业服务性强的特点，旅游企业逐渐建立起服务档案系统，如游客的建议与投诉、VIP信息等。　　2.旅游企业营销情报系统　　旅游营销决策和营销执行需要内部报告系统提供事后的信息，但事后信息并不能充分满足营销活动的需要，因此，旅游营销管理人员还需要得到正在发生变化的营销信息，如新的消费潮流（团购、秒杀），景区突发事件的信息等。　　旅游企业营销情报系统就是为旅游市场营销人员提供日常的关于旅游市场营销环境和营销活动发展变化的信息系统。这一系统与内部报告系统的功能区别在于，它提供的是正在发生的信息，而内部报告系统所提供的是结果数据。　　旅游市场营销信息可以由旅游营销市场人员通过自身活动直接搜集。比如，可以上网、看报纸，看电视；同游客、供应商、中间商，甚至竞争者交谈可以获取直接的情报信息；积极同推销员交流也是获取信息的重要方法，因为推销员与游客、中间商、竞争者等外界人士接触频繁，容易收集到及时准确的情报信息。　　旅游市场营销信息还可以从本企业内部信息中心获取，但通常只在实力雄厚、规模较大的企业建立。为了提高信息质量，要做到：①信息中心专业人员要有能力评估信息的可信程度，提供技术性意见；②精简、编辑各类信息，尽量方便旅游营销决策人员使用；③信息中心能够以及时、准确、恰当的方式传送有关信息；④储存和检索，将所有信息归档，定期清除过期信息。此外，旅游市场营销信息还可以向社会专业调研机构购买，如有必要，也可以付费请调研机构专门就某一问题进行调研。　　营销情报系统通过一系列程序与渠道获得外部环境发展的系统性信息，如新法律通过、社会和文化的趋势、人口统计资料、旅游业内部新的竞争动态等。营销情报系统的来源主要有：一是训练和鼓励旅游企业内部营销人员收集和反馈外部环境信息；二是激励分销商、零售商及其他中间商向旅游企业提供环境情报信息；三是旅游企业从某些专门性的市场营销研究公司购买商业情报；四是旅游企业建立专门的组织，负责营销情报的收集和处理。　　……