21世纪高职高专精品教材·经贸类通用系列市场营销学(第5版)/岳俊芳/21世纪高职高专精品教材(经贸类通用系列)

现今，国内大小城市里越来越多的人了解并开始使用共享单车。当看到人们骑着颜色各异的自行车在街头巷尾、校园内外穿行时，除了感叹共享单车方便了大家的生活之外，有没有悟到这个产品的诞生其实就是挖掘出了人们潜在的需求?很多人由于各种原因不想购买自行车，但有时又需要自行车，比如在校园里以自行车代步，在搭乘公交或地铁时能够快速抵达。随用随骑、任意停放（这会造成一定交通障碍）、扫码开锁、微信支付、价格便宜、绿色出行，凡此等等更增添了共享单车的吸引力。与此同时，各个共享单车运营商为了吸引用户、抢占市场频频“出招”，周末免费骑、早晚高峰免费骑、周一免费骑、充值返现、红包单车，甚至免押金，等等。总之，人们对共享单车的需求引发了企业的营销，企业的营销改变了人们的生活。 第1节 市场营销由来已久 “ 市场营销 ”一词随着中国的改革开放进入国内，从陌生到耳熟能详，从理论引入到 实践应用，从模仿跟随到发展创新。 “市场营销”一词源于英语的“marketing”，既指企业的市场营销活动，也指市场营销学。前者包含企业经营中与市场有关的一切活动，后者是从属于管理学的一门学科。市场营销进入中国是改革开放以后的事，因为在计划经济条件下，企业根本不面对市场，不从事市场营销活动。正是由于这个原因，在惯性作用下，市场营销学在进入中国的**个10年里并未受到企业重视，当时中国的企业、企业家和市场还没有发展到迫切需要营销学的程度。不过，作为一类企业经营活动，市场营销可谓由来已久。现在的市场营销就是从过去的企业销售发展来的。可以说，自从人类社会有了商品和商品生产，就有了销售活动。生产和销售是商品生产者*基本的两项经营活动。即使到了20世纪，西方现代企业制度建立起来，生产和销售仍然是一个企业*基本的经营活动。因此，当20世纪初泰勒创建现代管理学之时，另一些不那么知名的教授们也在美国的著名大学开始开设市场营销课了。市场营销在那时的美国也像20世纪80年代在中国一样不受企业重视。因为当时美国经济正在快速发展，城市人口急剧膨胀，商品严重供不应求。企业关心的是如何扩大生产、降低成本，让更多的美国人买得起它们的商品，从而使企业得以扩张。福特汽车公司的创始人和老板老福特就是这一时期的代表。他采用科学管理方法，创建了流水线，大大提高了工人的劳动生产率，使汽车价格降到每辆300美元，以至福特厂的工人都买得起。 老福特的宗旨是只生产一种型号、一种款式，甚至一种颜色的汽车，但成本要降，价格要低。这样，只要产品一下生产线，就能很快卖出去。老福特不愧为他那个时代的英雄，但那毕竟是个以生产为导向的时代，即企业关心的 是生产规模、数量和成本。那是个商品只要被生产出来，就有需求;只要成本低、价格便宜，就会有更多人买的时代。那时的销售，完全从属于生产。中国改革开放后的*初10 年，市场基本也属于这种状况。这种状况在美国一直持续到1929—1933年的大危机时代。经济危机的基本特征之一 是需求不足，不是顾客需求真的都已得到了满足，而是由于失业或收入太低，导致有购买力的消费群体需求不足。这足以令企业发愁了。据说美国总统委员会在当时的一份报告中曾指出:“过去企业比较关心的是能满足需求的产量，现在企业关心的是产品的销售能力。”许多企业在其经营宗旨中加上了“促进销售”，显示企业在实际经营活动中开始重视产品销售，意识到没有销售就谈不上再生产。这在客观上为营销学的发展和应用提供了重要的环境条件。