广告学:理论.方法与实务(微课版)/李东进等

第 1章 广告导论

开篇引例　“100年润发”经典广告

1.1　广告的概念

1.1.1广告的定义

1.1.2　广告的构成要素

1.2　广告的分类与作用

1.2.1　广告的分类

1.2.2　广告的作用

1.3　广告组织

1.3.1　广告组织系统的构成

1.3.2　广告主

1.3.3　广告公司

1.3.4　媒介广告组织

1.3.5　广告团体

1.4　广告环境

1.4.1　广告的宏观环境

1.4.2　广告的微观环境

1.5　广告学的研究对象与方法

1.5.1　广告学的研究对象

1.5.2　学习和研究广告学的方法

本章小结

思考题

案例讨论　香奈儿---极简的奢华



第　2章 广告的起源与发展

开篇引例　中国早期的明星商业广告

2.1　中国广告的起源与发展

2.1.1　中国古代广告

2.1.2　中国近代广告

2.1.3　中国现代广告

2.2　外国广告的发展历程

2.2.1　外国古代广告

2.2.2　外国近现代广告

本章小结

思考题

案例讨论　可口可乐百年广告变迁



第3章　广告计划、目标与预算

开篇引例　小快克儿童感冒药广告药策划

3.1　广告计划

3.1.1　广告计划的分类

3.1.2　广告计划的特点与作用

3.1.3　广告计划的内容

3.1.4　广告计划的制定

3.2　广告目标

3.2.1广告目标的概念

3.2.2　广告目标的类型

3.2.3确定广告目标时应遵循的原则

3.3　广告预算

3.3.1　广告预算的概念

3.3.2　广告费的内容

3.3.3　广告预算的编制程序和方法

3.3.4　广告预算的分配与管理

3.4　网络营销调研策略

3.3.1　提高网络参与度

3.3.2　提升网络问卷调查效果

本章小结

思考题

案例讨论　小企业做广告，好钢用在刀刃上



第4章　广告信息的认知反应与处理过程

开篇引例　王先生与街头小广告

4.1　消费者对广告信息的认知反应

4.1.1　认知反应概述

4.1.2　认知反应理论的主要模型

4.2　消费者的广告信息处理过程

4.2.1　广告信息处理过程概述

4.2.2　广告信息处理过程的理论模型

本章小结

思考题

案例讨论　低卷入学习模式理论在广告中的应用



第5章　广告信息的情感反应

开篇引例　乡愁诉求广告

5.1　情感反应概述

5.1.1　情感的概念与种类

5.1.2　情感反应的影响

5.1.3　广告态度与品牌态度

5.1.4　经典条件反应作用下的情感迁移

5.2　影响品牌态度的情感反应

5.2.1　幽默

5.2.2　温馨

5.2.3　恐惧

5.2.4　引发否定效果的情感反应

本章小结

思考题

案例讨论　孔府家酒与雕牌洗衣粉广告中的情感牌



第6章　广告调查

开篇引例　菲利普公司的广告调查

6.1　广告调查概述

6.1.1　广告调查的含义

6.1.2　广告调查的内容

6.2　广告调查的方法

6.2.1　文献调查法

6.2.2　一手资料调查法

6.3　广告媒体调查

6.3.1　广告媒体调查的主要量化指标

6.3.2　印刷媒体的调查

6.3.3　电波媒体的调查

本章小结

思考题

案例讨论　速溶咖啡的广告调查



第7章　广告创意策略

开篇引例　M&M巧克力：只溶在口，不溶在手

7.1　广告创意的概念与过程

7.1.1　广告创意的概念

7.1.2　广告创意的过程

7.2　广告创意的策略

7.2.1　广告创意策略的分类体系

7.2.2　广告创意的表现策略

7.3　广告创意表现方式与技巧

7.3.1　广告创意表现方式

7.3.2　广告创意表现技巧

本章小结

思考题

案例讨论　加西亚酒吧的户外广告



第8章　广告文案创作

开篇引例　大众甲壳虫经典汽车广告案例

8.1　广告文案概述

8.1.1　广告文案的特征

8.1.2　广告文案的构成

8.2　广告标题

8.2.1　广告标题的作用

8.2.2　广告标题的类型

8.2.3　广告标题的创作

8.3　广告正文

8.3.1　广告正文的结构与内容

8.3.2　广告正文的类型

8.3.3　广告正文创作的原则

8.4　广告标语与广告正文

8.4.1　广告标语

8.4.2　广告正文

本章小结

思考题

案例讨论　穿“哈撒韦”衬衫的男人



第9章　广告制作

开篇引例　京东金融抢占APP先机

9.1　报纸广告的制作

9.1.1　报纸广告的制作程序

9.1.2　布局报纸广告画面时应遵循的原则

9.1.3　报纸广告的制作要求

9.2　杂志广告的制作

9.2.1　杂志广告的制作要求

9.2.2杂志广告布局设计的技巧

9.3　电视广告制作

9.3.1　电视广告脚本的构成

9.3.2　电视广告的制作要求

9.3.3　电视广告的摄制类型

9.3.4　电视广告画面的景别与构图

9.4　广播广告的制作

9.4.1　广播广告的类型

9.4.2　广播广告的构成要素

9.5　其他类型广告的制作

9.5.1　户外广告的制作

9.5.2　售点广告的制作

9.5.3　直邮广告的制作

本章小结

思考题

案例讨论　白加黑感冒药的电视广告设计



第　10章 广告媒体及媒体策略

开篇引例　Narry.com成功的广告媒体创意

10.1　广告媒体概述

10.1.1　广告媒体的概念

10.1.2　广告媒体的分类

10.2　广告媒体的选择

10.2.1　确定广告信息传播的数量指标

10.2.2　确定广告媒体时应考虑的因素

10.3　广告媒体策略

10.3.1　广告媒体策略的含义

10.3.2　制定广告媒体的目的

10.3.3　广告媒体的使用策略

本章小结

思考题

案例讨论　“王老吉”的广告媒体选择



第　11章 广告效果测定

开篇引例　培训班的广告效果之惑

11.1　广告效果测定概述

11.1.1　广告效果的含义、类型与特征

11.1.2　广告效果测定的意义与原则

11.1.3　广告效果测定的程序

11.1.4　光效果测定的基本类型

11.2　广告经济效果测定

11.2.1　广告经济效果测定的含义

11.2.2　广告经济效果测定的方法

11.3　广告沟通效果测定

11.3.1　沟通效果测定的内容

11.3.2　广告沟通效果测定的方法

11.4　广告社会效果测定

11.4.1　广告社会效果测定的内容

11.4.2　广告社会效果测定的原则

本章小结

思考题

案例讨论　海底捞和小肥羊的微信营销



第　12章 广告模特与广告音乐

开篇引例　寸土寸金，C罗全身都是宝

12.1　广告模特

12.1.1　广告模特的含义和类型

12.1.2　广告模特的可信性

12.1.3　广告模特的选择

12.2　广告音乐

12.2.1　广告音乐概述

12.2.2　广告歌曲

本章小结

思考题

案例讨论　郎平代言郎酒红花郎



第　13章 网络广告

开篇引例　从凡客诚品的“烧钱”看网络广告的投放

13.1　网络广告概述

13.1.1　网络广告的概念

13.1.2　网络广告的分类

13.1.3　网络广告的特点

13.2　网络广告策划

13.2.1　确定网络广告目标

13.2.2　确定网络广告的目标受众

13.2.3　选择网络广告发布渠道

13.2.4　进行网络广告创意

13.2.5　确定网络广告发布网站

13.3　网络广告预算与效果评估

13.3.1　网络广告预算

13.3.2　网络广告的效果评估

13.4　我国网络广告的发展

13.4.1　我国网络广告的发展现状

13.4.2　我国网络广告的发展趋势

本章小结

思考题

案例讨论　十大“逼疯”用户的网络广告



第　14章 广告管制

开篇引例　雕牌天然皂粉广告引争议

14.1　广告管制及管制领域

14.1.1　广告管制的概念

14.1.2　广告管制的领域

14.2　我国广告管制的实施手段与法规

14.2.1　政府对广告管制的手段

14.2.2　广告法规

14.2.3　广告管制的行政机构

14.3　广告法规管理

14.3.1　广告法对商品、服务广告的法律规定

14.3.2　广告法对特殊商品广告的法律要求

14.3.3　广告对广告主、广告经营者与发布者的法规管理

14.3.4　广告法对广告代言人的法律规定

14.4　我国广告行业自律及社会对广告的监督

14.4.1　我国广告行业自律

14.4.2　社会对广告的监督

本章小结

思考题

案例讨论　北京新兴医院违法广告事件



第　15章 广告与社会

开篇引例　夏士莲洗发水广告

15.1　广告对经济、社会和文化的影响

15.1.1　广告对经济的影响

15.1.2　广告对社会的影响

15.1.3　广告对文化的影响

15.2　广告与儿童消费者

15.2.1　儿童消费者概述

15.2.2　儿童信息处理过程

15.2.3　广告对儿童消费者的影响

15.3　广告与老年人消费者

15.3.1　老年人消费者概述

15.3.2　老年人消费者的购买决策过程

15.3.3　广告中的老年人消费者形象

15.4　广告与女性消费者

15.4.1　女性消费者的消费行为特点

15.4.2　广告中的女性消费者形象

本章小结

思考题

案例讨论　中国儿童电视广告态度



第　16章 国际广告

开篇引例　丰田汽车广告风波

16.1　国际广告概述

16.1.1　国际广告的含义

16.1.2　国际广告的特殊性

16.1.3　国际广告的作用

16.2　国际广告创意的要求与原则

16.2.1　国际广告的创意要求

16.2.2　国际广告的创意策略

16.2.3　国际广告创意策略实施的原则

16.3　国际广告媒体

16.3.1　国际广告媒体的类型

16.3.2　国际广告媒体选择的原则

16.4　国际广告的跨文化管理

16.4.1　中西方文化对广告理解的差异

16.4.2　国际广告跨文化管理的对策

本章小结

思考题

案例讨论　耐克“恐惧斗室”广告事件