(1979-2008)中国纸媒广告中的文化符号和文化价值观

　　《中国纸媒广告中的文化符号和文化价值观（1979-2008）：以《新民晚报》和《时装》杂志为个案》：　　二 资料来源取样　　《中国纸媒广告中的文化符号和文化价值观（1979-2008）：以《新民晚报》和《时装》杂志为个案》研究的是中国的纸媒广告。纸媒广告多种多样，除了报纸广告和杂志广告之外，较为常见的还有商品宣传手册、直接邮递广告、购物点广告、商业宣传海报等。考虑到媒体的代表性和收集资料的便利性，《中国纸媒广告中的文化符号和文化价值观（1979-2008）：以《新民晚报》和《时装》杂志为个案》只研究报纸和杂志广告。我国的报纸主要分为两大类：综合性报纸和专业性或行业性报纸，其中综合性报纸主要包括党报晚报和都市报。我国的杂志除党刊外，主要有新闻杂志、时尚娱乐休闲杂志和专业或行业杂志。研究者在选择研究的对象媒体时遵循以下原则：一是能涵盖或基本涵盖改革开放30年；二是来自我国广告业和社会文化*为发达的地区：北京、上海和广州；三是报刊本身具有代表性：历史悠久、市场化程度高、发行量大、广告数量和广告收入多、在国内市场乃至世界市场有重要影响；四是既有定位于高端市场的媒体，又有定位于大众市场的媒体，以提高媒体的读者覆盖面和广告产品覆盖面。根据我国报刊的实际情况，定位于高端市场的媒体将在杂志中选择，定位于大众市场的媒体将在报纸中选择。如此一来，党报党刊和新闻性杂志因为市场化程度不高或广告数量较少或政策掣肘较多而不具代表性；②都市报因为创刊时间都较晚③，不能涵盖改革开放30年而被排除在研究对象之外；专业或行业性报刊因为面向特定对象，发行和广告均较为有限，也不适宜作为本研究的对象媒体。因此，研究的对象媒体只能在时尚娱乐休闲类杂志和晚报中选取。研究者发现，符合或基本符合以上原则的高端时尚娱乐休闲类杂志只有一家，这就是于北京出版的《时装L‘OFFICIEL》杂志（原名《时装FASHION》，以下简称《时装》），因此《时装》杂志成为本研究的对象媒体之一。符合以上原则的晚报有三家：北京的《北京晚报》、上海的《新民晚报》和广州的《羊城晚报》，因为已经选择了北京出版的《时装》杂志，为了使研究的对象媒体涵盖更广泛的地域，这里不再选择《北京晚报》。经过初步分析，《新民晚报》和《羊城晚报》都是较为合适的研究对象，在代表性基本等同的前提下，再考虑研究成本，为尽可能降低研究成本，这里选择《新民晚报》作为另一个研究对象。下面对《新民晚报》《时装》杂志及其广告作一简要介绍。　　（一）《新民晚报》及其广告刊登情况简介　　《新民晚报》1929年创刊，至今有近80年的历史，是中国出版时间*长的晚报。在“文化大革命”中，《新民晚报》一度停刊。1982年1月1日，《新民晚报》正式复刊。1998年7月，《新民晚报》和《文汇报》联合成立报业集团——文汇新民联合报业集团。《新民晚报》是一家在全国有着很高知名度和影响力的报纸，它还面向海外发行，在世界报业市场也有一定的地位。在全球日报百强排行榜中，《新民晚报》一直列前50位，是上海地区唯一上榜的报纸。2008年6月2日，世界品牌实验室发布的2008年（第五届）《中国500*具价值品牌排行榜》表明，《新民晚报》以57.39亿元的品牌价值，居国内传媒业第8位、晚报都市报类第2位。《新民晚报》以“宣传政策、传播知识、移风易俗，丰富生活”为编辑方针，立足上海，面向全国，做“穿梭飞行于寻常百姓家的燕子”。它内容丰富，专刊众多，副刊有特色，版面雅俗共赏，文风生动活泼，赢得了众多不同层次读者的信任和喜爱，有一个人数多达数百万的忠实读者群体。1982年年底，《新民晚报》发行量即达100万份，1988年3月1日，发行量达到1843173份，创下历史*高点，现在的日均发行量在110万份左右。改革开放特别是20世纪90年代以来，《新民晚报》发展迅速，经济效益连续多年居全国晚报之首，竞争力在全国晚报都市类报纸中位居前列。目前，《新民晚报》一般日出32版以上，时常达到64版，甚至更多，其中广告版面占30%左右。　　……