物流企业客户关系管理

案例导入 于先生因公务经常到泰国出差。**次入住堪称亚洲饭店之*的泰国东方饭店时，其良好的饭店环境和服务给他留下了深刻的印象，他第二次入住时的几个细节更使他对饭店 的好感迅速升级。那天早上，当他走出房门准备去餐厅时，楼层服务生恭敬地问道:“于先生是要用早餐吗?”于先生很奇怪，反问:“你怎么知道我姓于?”服务生说:“我们饭店规定，晚上要背熟所有客人的姓名。”这令于先生大吃一惊，因为他频繁往返于世界各地，入住过无数高级酒店，但这种情况还是**次碰到。于先生高兴地乘电梯来到餐厅所在的 楼层，刚刚走出电梯，餐厅的服务生就说:“于先生，里面请。”于先生更加疑惑，因为 服务生并没有看到他的房卡，就问:“你怎么知道我姓于?”服务生答:“上面刚刚打电话过来，说您已经下楼了。”如此高的效率让于先生再次大吃一惊。后来，由于业务调整，于先生有三年的时间没有再到泰国去，在于先生的生日时，他收到了一张东方饭店寄来的生日贺卡，里面附了一封短信，内容是:“亲爱的于先生，您已经有三年没有来过我们这 里了，我们全体人员都非常想念您，希望能再次见到您。今天是您的生日，祝您生日愉快!”于先生当时非常激动，并决定如果再去泰国，绝对还要住在东方饭店，而且要说服所有的朋友也像他一样去入住东方饭店。于先生看了一下信封，信封上贴着一枚六元的邮票。六元钱就这样买到了一颗心，这就是客户关系管理的魔力。 知识探究 一、客户的概念 传统的观点认为，客户和消费者是同一概念，两者的含义可以不加区分，但对物流企业来说，客户和消费者是有区别的。客户是对本企业服务有特定需求的群体，它是物流企业经营活动得以维持的根本保证。客户资源是物流企业生存、发展的战略资源，它的价值体现在“所有客户未来为物流企业带来的收入之和，扣除生产服务以及营销的成本，加上满意的客户向其他潜在客户推荐而带来的利润”。客户和消费者之间的差别表现在以下几个方面: （1）客户很注重与物流企业的沟通，需要物流企业安排专职人员负责和处理他们的事 务，而且需要物流企业对客户的基本情况有深入了解;而消费者与物流企业的关系相对比 较简单，即使物流企业知道谁是消费者，也不一定与其发生进一步的联系。 （2）客户的需求相对较为复杂，要求较高，购买数额也较大，而且交易过程延续的时间比较长;而消费者与物流企业的关系一般是短期的，也不需要长期、复杂的服务。 （3）客户是针对某一特定细分市场而言的，需求具有一定的共性;而消费者则是针对个体而言的，处于比较分散的状态。 （4）客户是分层次的，不同层次的客户需要物流企业采取不同的客户策略;而消费者可看成一个整体，并不需要严格区分。 大多数中国物流企业对“客户”的理解还比较模糊，因此，有必要对“客户”的概念重新认识。 现代客户管理中的客户，其内涵已经扩大，营销学中的客户、公司内部流程上的工作人员也可被称为客户。也就是说，客户可以是服务的*终接受者，也可以是供应链下游的企业客户、批发商、零售商等，甚至是企业内部上下环节间的工作人员。因此，“客户”这个名词是相对于服务提供者而言的，是所有接受服务的组织和个人的统称。 二、客户满意 物流企业追求客户满意出于两个方面的原因:一是不满意的客户会投诉，要求物流企业解决问题，物流企业需要投入大量的精力用于解决这些问题;二是不满意的客户比满意的客户需要更多的维护和服务成本。因此，提高服务质量，进而提高客户满意度，就可以减少兑现承诺所需要的成本支出。 （一）客户满意的概念 客户满意（customer satisfaction）是20世纪80年代中后期出现的一种经营思想，其基本内容为:物流企业的整个经营活动要以客户满意度为指针，要从客户的角度、客户的观点而不是物流企业自身的利益和观点来分析、考虑客户的需求，尽可能全面尊重和维护 客户的利益。由此可见，客户满意是指客户通过对服务的可感知效果与其所期望的效果进行比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态。如果可感知效果低于期望，客户就会不满意; 如果可感知效果与期望值相匹配，客户就满意;如果可感知效果超过期望，客户就会提高满意度。 一种解释为:客户满意度是由客户对服务的期望值与客户对购买的服务的实际体验两个因素决定的。