烟叶原料与品牌协同发展研究与实践

**章?研究概况 **节?研究背景 在《中式卷烟发展纲要》的指引下，我国烟叶基地的发展已从传统分散型转向工商共建型，并进而向战略伙伴型迈进，烟叶生产已不再是单纯的农业行为和商业行为，而卷烟工业也不再是单纯的采购行为和加工行为。尤其是在国家烟草专卖局“两个十多个”的战略构想下，随着卷烟品牌的整合和“做大做强”的迫切需求，卷烟工业更需要优质而稳定的烟叶原料提供保障，更需要烟叶产区在订单农业和满足个性化需求方面提供更强有力的支持。反之，烟叶生产也更需要卷烟工业的参与，从而获得更明确的原料发展方向，达到双方资源和信息的共享，使烟叶原料生产更符合品牌发展的实际需要。因此工商双方在“中式卷烟”大旗下就如何建立更为紧密的原料和品牌协同发展机制显得极为迫切，尤其是根据骨干卷烟品牌的需求，有针对性地开展优质烟叶基地建设并形成可分享的信息化烟叶管理系统，将对工商双方可持续发展产生重要而深远的影响。工商研共建原料与品牌协同发展机制是基于落实国家烟草专卖局“两个十多个”相关指示精神，并逐步实现烟叶订单生产，实现传统烟草农业向现代烟草农业转变的具体体现，我们将坚持以重点工业企业对原料的需求为导向，以“十多个”重点骨干品牌为目标，通过以建立“曲靖烟叶生产质量数据库”和“曲靖烟叶卷烟工业使用质量数据库”为重点的原料与品牌协同发展机制项目的实施，进一步增强重点卷烟品牌的柔性化生产和烟叶生产组织的快速响应能力，改变工业企业在原料采购上的被动局面，以烟叶内在品质、加工使用的分析数据为支撑，明确工业需求目标，科学有效地反馈于烟叶生产、收购、采购过程，推行烟叶生产全过程质量跟踪，使烟叶生产服从和服务于卷烟工业生产，形成烟叶农业生产与卷烟工业生产紧密结合的烟草农业推广体系和发展模式。 原料质量的稳定是重点卷烟品牌稳步发展的基础，是品牌的生命力所在，对原料质量稳定性研究国外开展得比较早，并且很成熟。目前国际上一些跨国烟草集团将从农民手中收购的烟叶进行商业分级，并根据客户需求特征进行等级组合，形成符合客户需求的配方模块，确保卷烟质量的稳定性。如菲莫和BAT公司在全球均有稳定的烟叶原料生产基地，烟叶质量和数量具有很好的稳定性，同时对原料的采购有一套完整的制度做保障，从而使555及万宝路品牌卷烟在国际上一直保持稳步发展。 与国外相比，我国卷烟品牌原料供应稳定性很差，造成了原料质量和数量需求稳定性的极大变化，从而导致我国卷烟品牌质量的稳定性很差。同时国内烟叶产区较分散，相对集中、规模较大的产区较少，并且烟叶生产复杂系数较多，产区烟叶质量数量对重点品牌的支持性较差，需要进一步推进产区这方面的发展。曲靖烟区作为全国*大的优质烟叶生产基地，自然条件得天独厚，年均种植烟叶（130万）亩左右，产量保持在350万担左右，占云南烟叶产量的1/4左右，全国产量约1/10左右，特别是工商分设后，进行了一系列改革和创新，强化科技设施建设、加强基础设施建设、完善生产管理，烟叶生产得到稳步的发展。同时，曲靖烟区具有一定区域跨度和生态差异，由此形成了不同类型烟叶风格特征。通过研究，划分烟叶的风格特征，结合配方打叶的开展，扩大等级规模，稳定等级质量，湖南中烟工业有限责任公司”芙蓉王“品牌的个性化的需求。 随着烟草行业改革的不断深入和推进、卷烟工业企业合并重组的加速、商业企业县级公司法人资格的取消、国家烟草专卖局“两个十多个”战略构想的提出，曲靖市烟草公司积极响应国家烟草专卖局的号召，紧扣发展机遇，率先提出工商研共建原料与品牌发展机制的构想，顺应行业发展的趋势。 第二节?工业企业“芙蓉王”品牌发展情况 “芙蓉王”创牌于1994年，经过23年的成长，如今已经发展成为“芙蓉王（黄）”“芙蓉王（蓝盖）”“芙蓉王（蔚蓝星空）”“芙蓉王（软金）”“芙蓉王（蓝软）”“芙蓉王（钻石）”六个规格的系列。其采用云南、贵州上等烟叶配方，配以津巴布韦、巴西、加拿大优质烟叶做配料，使用国际流行的香精香料用以突出卷烟的自然风味，彰显“高贵、典雅、清新、飘逸”的风格特点，一直深受消费者的青睐，畅销全国，先后获得“中国名牌卷烟”“中国驰名商标”“中国名牌产品”“国家免检产品”“中国500*具价值品牌”等20多项殊荣。“芙蓉王”创牌后，与中华、云烟等老牌高档卷烟相比，属于新生代力量。 但从诞生之日起，它就一直迸发着强劲的成长活力。2006年，以30.72万大箱的销量夺得高端卷烟品牌国内市场销量**的宝座。2006年11月，常德、长沙两厂合并后，“芙蓉王”作为湖南中烟工业有限责任公司的支柱品牌，更是得到快速发展，品牌规模迅速扩大，2007年品牌销量42.92万大箱；2008年55.88万大箱，成为中国首个销量突破50万大箱的高端品牌。此后，“芙蓉王”每年保持10万大箱左右的增量，2009年实现卷烟销量64.92万大箱；到2010年，实现卷烟销售达84.13万大箱（见表1-1）。 “传递价值，成就你我”，23年来（1994年—2010年），湖南烟草工业人用心血和汗水终于成就了“芙蓉王”这一中国年产销量*大的高端品牌。按照公司“十二五”品牌发展战略规划（见表1-2），到2015年，芙蓉王销售收入要实现1000亿元，截止2015年，芙蓉王已实现销售收入1068.03，率先进入“532，461”的**方阵。 第三节?曲靖烟叶在品牌中的地位 曲靖烟叶是“芙蓉王”卷烟配方中的主料烟叶之一，作为产品配方骨架，主要赋予卷烟主体香气，保障高雅的香气品质，丰富烟香，保持烟气甜润，对卷烟风格特色的形成起主导作用。 第二章?曲靖烤烟生产概况 曲靖市地处云南省东北部，东与贵州、广西毗邻，北与贵州毕节相连，地跨东经102°42’~104°50’，北纬24°19’~27°03’之间，是云南连接内地的重要陆路通道，素有“滇黔锁钥”“入滇门户”“云南咽喉”之称。全市辖一区一市七县，国土面积2.89万km 2 ，人口603万。曲靖属亚热带高原季风气候，年平均气温14.5℃，年均日照1584~2195h，无霜期200d以上，年均降水量为786~1670mm。 曲靖植烟耕地大多分布在海拔1700~2100ｍ范围内的红壤土和紫壤土地带，具有优良的烟叶种植气候和土壤条件，加之境内生物资源丰富，生态环境较好，形成了烟叶生产得天独厚的自然和区域优势，成就了“清甜香润、醇和馨怡”的清香型烟叶品质。曲靖烟叶以色泽金黄、油润丰满、水分适中、香气质好、燃烧性好、配伍性好等特点，深受卷烟工业企业的青睐，拥有较高的市场占有率（见表2-1）。近几年曲靖烟叶原料供应逐步向大企业、大品牌集中，其中红云红河、上海、湖南、湖北、福建等九家重点工业企业调拨量从2006年的229.3万担 增加到2009年的245.1万担（占总量的67.34%）。 曲靖自20世纪40年代开始种植烤烟至今，经过长足的发展，年均种植烟叶130万亩左右，产量保持在350万担左右，产量约占云南总量的1/4，占全国总量的1/10，已经成为曲靖的一大支柱产业，同时也是全国*大的烟叶产区，为地方财政、农业和农村经济的发展做出了巨大的贡献。 **节?曲靖市烤烟生产基本情况 曲靖市烤烟生产工作，在省局（公司）和曲靖市委、市政府的正确领导下，全市上下紧扣“控规模、强基础、提质量、增特色、促发展”的工作重点，坚持以现代烟草农业建设为统领，把提高烟叶质量摆在中心位置，紧紧围绕“打造中国特色烟叶产区、创建行业标志性商业企业”的战略目标，以弘扬“利国惠民、至爱大成”的核心价值理念为契机，以推行QTP模式为切入点，措施得当，工作扎实，牢牢地把握住了烟叶工作的主动权，全面实施了促进烟叶生产持续稳定发展的一系列措施，全市烟叶工作水平稳步提升。 一、曲靖烤烟发展历史 曲靖市引进种植烤烟已有70年历史，经过了新中国成立前后两个重要的历史时期，产量、质量、效益虽几经曲折，但总的趋势是不断上升，稳步发展。 1942年，会泽县人周贵钰从昆明引种烤烟5亩，建烤房1座，将烟叶运往昆明销售，从此开创了曲靖烤烟的种植历史。1949年以前，由于技术经验不足、战争影响、交通不便等诸多因素制约，发展极为缓慢，特别是销售极为困难，很大程度上制约了烤烟生产的发展。