未知的力量

葛伦（Goran Lundqvist）下班后回到家，向太太说：“今天和艺术家达米恩·赫斯特（Damien Hirst）签了约，也和小说家约翰·欧文（John Irving）谈妥了。你说说我这做的是哪一行啊？”朗奎斯特先前做过职业运动员，在1960年与1964年两度参加奥运会跳水比赛。他小时候还当过演员，演了4部由大导演英格玛·伯格曼（Ingmar Bergman）执导的电影，包括荣获金球奖*佳外语片的《野草莓》（Wild Strawberries）。不过，在20世纪90年代晚期，他的头衔是公司总裁。

当时，这家公司推出的一波广告战极有成效，在营销史上名列前茅。论广告效益、推行时间，这波起于1980年11月的广告营销可以说数一数二。1992年，美国营销学会将其纳入营销荣誉榜，与可口可乐及耐克运动品牌并列。很独特的一点是，朗奎斯特的公司能有这般发展，获得这等荣誉，靠的不是电视广告。

在全盛时期，该公司刊登的广告出自下列名家手笔：普普艺术家安迪·沃荷、作家冯内果、《纽约客》杂志的漫画家、时尚设计师马克·雅各布斯（Marc Jacobs）、美国作家波以尔（T. C. Boyle）、时尚设计师海尔姆特·朗（Helmut Lang）、法国时尚大师高提耶（Jean Paul Gaultier）、意大利时尚设计师凡赛斯等人。在广告里亮相的名人有印度作家萨尔曼·鲁西迪（Salman Rushdie）、摄影艺术家查克·克洛斯（Chuck Close）、传奇摇滚歌手戴维·鲍伊、大导演葛斯·范·桑。受公司雇用的人才涵盖画家、雕塑家、作家、音乐家、室内设计师、时尚设计师，以及民间艺术创作者。2002年，《福布斯》杂志把这间公司评为全球**的“奢华品牌”，名次超越古驰、蒂芙尼，以及宝马。

这间公司贩卖的商品是伏特加，公司名称叫作“绝对”（Absolut）。

1997年，绝对公司在美国卖出5000箱伏特加。10年后，运往美国的伏特加数量达250万箱，胜过竞争品牌苏托力（Stolichnaya）。其原本在美国进口伏特加销售量中垫底，到*后终于居先。在烈酒整体销售量下滑的时候，绝对伏特加的年销售成长率却超过30%。1979年，该公司占进口伏特加销售量仅1%，到了1989年，比重已上升至60%。一名重要的企业顾问盛赞：“绝对公司自成一格。”

绝对公司的广告活动主要刊登于单一媒体，也就是纸张光滑的杂志。引人注目的广告让人爱不释手，就连不喝酒的人都会把杂志广告剪下来收藏，或作出售、交换之用。“绝对牌收藏家协会”（the Absolut Collectors Society）成立于1995年，按月发行会务通讯，会员人数*高达2500人。高中和大学的图书馆员还得用马克笔把广告画上条纹，免得学生把广告剪下来。

绝对公司发展之初的局面颇为不利，这让其后来的成功尤其值得注意。伏特加的营销有两个难处：一来，伏特加欠缺滋味和香气，这一点和威士忌、葡萄酒或淡啤酒不同，伏特加品酒课程或品酒行家少之又少，人们一般也不会在酒吧点多种伏特加来品尝；二来，酒类广告另有限制，酒类有别于清洁剂，销售人员没法挨家挨户发送样品。*教人气馁的也许是绝对公司来自瑞典，美国人常常搞不清楚瑞典和瑞士，很多人听到瑞典就脑袋放空，充其量只会想起沃尔沃汽车、金发美女或积雪，不会想到伏特加，因为喝伏特加的是俄罗斯人。在这方面，来自苏联的苏托力可以说血统纯正，就连非常畅销的美国伏特加酒品牌思美洛夫（Smirnoff）都要取一个斯拉夫名字。绝对公司要克服的难关多着呢。

首先，绝对公司决定要有个独一无二的酒瓶造型。广告学有句格言：“商品卖不掉，就卖包装。”伏特加没有特别的地方是吧？那就弄个特别的酒瓶出来。他们打算模仿香水产业，把酒瓶转化为工艺品或时尚配件，高档香水瓶宛如雕塑，用雾面或彩色玻璃制成，*奇特的瓶子仿佛出自海上、外层空间或异国文明。

旧式瑞典药水瓶给了绝对公司灵感。大多数伏特加酒瓶都是长瓶颈配上四方瓶肩，绝对公司则想改成圆瓶肩搭配短瓶颈；别的酒瓶贴有纸制标签，绝对公司则将标签直接印于玻璃瓶上，还加上西洋书法文和瑞典酿酒业者拉尔斯·奥尔松·史密斯（Lars Olsson Smith）的戳印，算是画龙点睛。

广告公司TBWA （现为“TBWA全球”）受雇为绝对公司做商品营销。记者出身的作家马克·汤盖特（Mark Tungate）在《广告之国》（Adland）一书中写道，广告公司在产品试卖后收到了消费者意见，公司创办人之一克劳德·博南吉（Claude Bonnange）说：“我们收到三项建议。**项是把品牌名改掉，‘绝对’听起来太自大了；第二项是把酒瓶造型改掉，瓶子看上去就像验尿时装尿用的；第三项是把商标改掉，瓶子放在架上，顾客根本看不到直接印在瓶身的蓝色字体。”不过，绝对公司的美国经销商老板麦克·鲁（Michel Roux）很喜欢瓶身的独特造型，于是酒瓶设计便维持原样。

现在，就只需要找个令人难忘的方式来营销绝对伏特加。传统酒类广告是“酒瓶加酒杯”（内容大概不难想象），又或者走“生活风格”，照片上的模特儿在时尚宴会里满脸微笑。起初，广告公司的人想过要取笑瑞典天气，一张广告样板画着一个男人泡在冰层破口，再配上一句“瑞典人*爱这样冰冰凉凉”，图中一角放着一支绝对伏特加酒瓶。TBWA的杰奥夫·海耶斯（Geoff Hayes）和格雷厄姆·特纳（Graham Turner）明白，光这样还不够。*先有进展的是海耶斯。有天晚上，他在一间简朴公寓悠闲打发时间，按照特纳描述，他的公寓里只有“一张床和一个马克杯”。海耶斯在画酒瓶草图时，在其中一支瓶子上头加了光环，并且写下：“‘绝对’，完美的伏特加。”隔天，特纳将这句广告词改得更简单：“‘绝对’完美。”

以“绝对”一词开头，再与另一词合成一句标语，这种做法成为后续数以百计广告的范本。早期广告通常以实际酒瓶体现人或事物，在“‘绝对’完美”这款广告，酒瓶象征天使（或者说头顶光环的小淘气），到了“‘绝对’优雅”，酒瓶得意地打着蝴蝶结，至于“‘绝对’侧写”，则将瓶身侧转90度。

这些广告的一大优点是格调幽默。多款广告以轻松心态拿自家产品开玩笑，海耶斯一完成“‘绝对’完美”，便明白自己玩的手法融入了连环漫画元素。伏特加酒瓶化身“天使”，和《凯文的幻虎世界》（Calvin and Hobbes）中的小凯文同样调皮。“‘绝对’梦幻”也带有漫画风格，呈现内心想法的泡泡让酒瓶*深层的遐思显露无遗：倒满两只马丁尼酒杯，大享齐人之福。

当时在TBWA负责绝对公司广告业务的理查德·刘易斯（Richard Lewis），出了两本书谈论这段历程。他强调，消费者看了广告之后还得过一会儿才能领略。刘易斯跟我说：“任何学问都得花些时间才懂。我们向来相信，这波广告战很重要的一面是把消费者当聪明人。首先是设个谜题或游戏把人吸引过来，等他们看懂了，就会觉得自己很厉害，对我们的印象也会更好。”他很清楚，绝对公司的广告对消费者是项挑战，甚至会把他们搞糊涂。谜题的线索不能太显而易见，顶着光环的酒瓶没标上“‘绝对’天使”，“‘绝对’优雅”也没写上“‘绝对’黑色蝴蝶结”，一款又一款广告腾出了空间让消费者驰骋想象，有如伤脑筋的小小题目，解答却带有喜感。

读到这里，很值得各位停下来想想：如此简单的手法，成果却如此丰硕，真是让人想不透；而绝对公司的成功让人了解我们是如何面对模糊因子的。

* * *

1949年，两名哈佛大学的心理学家发表了一份重大研究报告。这份报告探讨人们怎么回应与预期抵触的情况，可以和绝对公司的个案相互参照。杰洛姆·布鲁纳（Jerome Bruner）和里欧·波斯曼（Leo Postman）觉得，人类的感知，以及更广义来说是对世界的理解，并非全然被动。当时的主流理论是把人的心智当成计算机，仿佛“输入”不同信息后，人脑就会套公式来回应。直到今天，此一见解仍挥之不去，散见于各种心理科学领域。布鲁纳与波斯曼则大唱反调，认为人类建构意义时主动多了。两人设计了个方法来验证猜测：利用一副花色红黑颠倒的扑克牌。

一开始，布鲁纳试过请一家美国公司来生产花色颠倒的扑克牌。他还特地用哈佛大学的信纸写信去问，以免被当作想在赌场使诈的老千。不过，尽管他用意良善且竭尽全力，该公司仍不愿帮忙，布鲁纳之后回忆起来说：“这家公司真浑蛋。”*后，他因为和诗人艾略特（T. S. Eliot）的小姨子一起上绘画课，便找她陪同到一家美术用品店购买颜料，亲手制作耍了花样的伪扑克牌。

乍看之下，花色颠倒的牌模糊难辨。红桃看上去也许像黑桃或红心，黑心也许像红心或黑桃，诸如此类。布鲁纳和波斯曼猜想，短短一瞥，会产生彼此抵触的判读。他们要实验受测者辨识眼前闪现的扑克牌，描述见到的花色。正常的牌混入了不应存在的花色：红桃、红梅、黑心、黑方块，每张牌首先闪现0.01秒，再逐渐延长至1分钟整，或者到受测者辨识出正确花色为止。

起初，96%的受测者将伪牌看成正常的牌，他们看见预期会有的花色，不认为会出现异常牌面。有人将黑心三说成红心三，说了16次；另一人将黑心三说成黑桃三，说了24次；还有一人也说成黑桃三，说了44次。两位心理学家发现，受测者平均花28毫秒辨识出正常的牌。一看到牌，数字与花色就几乎脱口而出，要辨识伪牌，得花4倍时间。即使扑克牌闪现整整1分钟，仍有10%的错误率。

布鲁纳与波斯曼察觉，当某些牌闪现较长时间，受测者似乎就会犹疑于两相异判读之间。看看若干受测者如何描述牌上红桃与红梅的颜色：



棕色。

黑色混红色。

黑色带红边。

红光下呈黑色。

紫色。

黑色，但某处带点红。

铁锈色。

黑色偏铁锈色。

黑色，牌面有点红。

橄榄般的浅褐色。

红色，略带灰色。

初看有点红，随后变黑。

棕色，略带黑色。

朦朦胧胧有点红。

偏黑色，又不完全是。

黄光下呈黑色。



过程中，有50%的受测者迟早会陷入认知困境。就算多少发现了异于常规的伪牌，感知仍无法如相机般精准运作。现实遭曲解、不断重构，以便与根深蒂固的预期相吻合。一旦怎么样都答不对，却还是得描述所见花色，有不少人便会因为伪牌模糊难辨而感到极为不快。有名受测者在看过红桃牌面后说：“我管那牌是啥花色，反正看不出来，那张牌看上去甚至不像是牌。现在，我不知道那牌是啥颜色，也不知道是桃形还是心形。天啊！这下我连桃形长什么样都不确定了！”

另一位受测者一样心烦意乱：“我现在要能知道那牌是红色还是什么才有鬼咧！”57%的受测者都有同样的反应。

布鲁纳与波斯曼揭露了人心会自然而然倾向掩盖异常，而且人在承受压力时很讨厌模糊。在这个例子里，压力来自于施测者要求受测者描述牌面，实验的压力使得伪牌引发让人不悦的心理冲突。（绝对公司的广告没引起反感，多少是因为广告受众并未受人观察或评估。）概括来说，布鲁纳与波斯曼鲜活阐明了人的心智如何自动填补信息空缺以解除矛盾，而先入为主如何活生生扭曲了个人体验。

要想理解事物、拟订计划、采取行动，先入之见至关重要。每一天，我们都不自觉依赖对周遭世界的小小推断而行动，这些推断可以想成是物品、事件、人、行为两两之间的因果联想，而这些联想会引导我们的行动，例如，开车时遇到红灯，就预期车子会停下；打开厨房水龙头，预期流出来的会是水而非啤酒；假定加班*终会导向加薪；相信扑克牌该有的花色是黑桃而不是红桃。经人为推定的关系愈是稳固，我们愈会不假思索将之套用到各种情境下。这就是为什么布鲁纳与波斯曼的受测者会将红桃“看成”黑桃或红心，扑克牌的标准样式深植于受测者内心，他们不用真的看就能认出花色。

谈起预期会扭曲感知，*离奇的例子莫过于1976年首度发现的所谓“麦格克效应”（McGurk effect）。请想象在一段无声影片中，有对嘴唇发出音节“va”，若将影像与音节“ba”的发声同步，则眼睛所见会主导耳朵所听。要是看着双唇，实际听到的会是“va”声；阖起两眼后，就又会听见正确的“ba”声。我们预期音节声和嘴唇动作一致，这股预期强烈到影响了听到的“声音”。

下面再举一例证。此例中，我们一方面意识到问题所在，另一方面又不知不觉间解决了问题。



Aoccdrnig to a rscheearch at Cmabrigde Uinervtisy, it deosn t mttaer in waht oerdr the ltteers in a wrod are, the olny iprmoatnt tihng is taht the frist and lsat ltteer be in the rghit pclae. The rset can be a taotl mses and you can sitll raed it wouthit porbelm.

（根据剑桥大学的研究，无论一个字所含字母为何，要紧的只有开头与结尾正确。就算中间一团混乱也不碍事，你仍然读得懂。）



很神奇，对吧？这*先其实是骗人的把戏，如今在学术论文称作“剑桥大学效应”（the Cambridge University effect）。上引拼法错乱的文字于2003年在网上流传，但剑桥大学从未做过此项研究，变把戏的人倒是很有说服力。

我们理该感谢大脑如此运作，而大脑也必须如此运作。日复一日，人类接收太多信息，没办法事事明察秋毫，逼不得已只能以偏概全。心理学家乔丹·彼得森（Jordan Peterson）说：“人生的根本难关在于生而为人这回事太复杂，教人应付不来。”为了迈步向前，人得时时阻挡知觉洪流，而且就像彼得森说的，还得将与目标无关的“大片信息连根拔除”，他称赞这项心智能力是“化繁为简，创造奇迹”。想驾驭如洪水袭来的信息感知，唯有预先揣度将来的遭遇，然后不假思索顺从种种初步推想行事。广义来说，这些推想便是人对这世界的信念。

美国作家弗兰纳里·奥康纳（Flannery OConnor）写道：“信念即是让感知得以运转的引擎。”各种预期与假定——不管是宽宏大量也好，无情冷酷也罢；充满希望也好，悲苦哀愁也罢——不停弯折、扭曲我们所见的世界。我们也正是以此来应付心理学家威廉·詹姆斯（William James）所说，人生那“繁盛、忙乱的庞然骚动”。我们不断减少模糊难解的境况，转为明确肯定，而一般说来，这整套模式运作良好。绝对公司的营销战果所显示的是，人类心智谋求定论的冲动极其强大，而且根深蒂固，光是逗弄我们惯有的联想、暗示哪些关联遭遗漏，就能将酒类广告转化为吸引人的小小谜题。

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