广告学专业“十三五”规划教材广告策划(第3版)/黄升民

　　《广告策划（第3版）》：　　随着代表性家庭结构的变化，前面所说的血亲家庭数量减少，家庭规模变小，核心家庭的社会地位越来越突出。这些变化自然而然地带来了消费行为和媒介接触行为的变化。　　比如，家庭规模越来越小的发展趋势对消费结构产生了重大的影响：人们对食品的要求从“量”转变为“质”，结果导致了罐头、方便食品和快餐食品的盛行。家庭人口的多少，不仅会影响耐用消费品的购买频率、品种、规格，也会引起家用设备、医疗、娱乐、教育等方面支出在家庭总支出中所占比重的明显上升。　　广告策划人员还应该关心家庭中*小那个孩子的年龄以及家庭规模和家庭收入等因素。当父母双方或单亲外出工作时，购买过程中的家庭角色常常会发生改变。比如，十几岁的孩子也许会担负起提议者和购买者的任务，而父母仅仅发挥影响者的作用。另外，家中*小的那个孩子能够使广告主了解这个家庭在需求和义务——即玩具、大学教育、储蓄投资、服装、假期等方面各处于什么位置。当*小的孩子离开家庭时，这个家庭的消费模式也将发生巨大的变化。　　（2）家庭文化素养与社会地位的影响　　家庭的消费模式受社会、群体和个人的文化环境、素养等因素影响，可以形成不同的类型。比如，有些家庭有很强的家庭观念，重道德、伦理，强调家庭和睦；有些家庭有较强的进取心，望子成龙；而有些家庭则以提高生活水平为目标，是所谓的以消费为中心的家庭。　　一个家庭的社会地位和家庭主要成员的职业，对家庭的消费方式也有很大的影响。比如，农民家庭、工人家庭、知识分子家庭、干部家庭，其购买方式和消费方式会有很大的不同。　　（3）家庭对购买决策的影响　　家庭的消费行为也是广告主非常关心的因素，因此，广告策划人员不仅要发现不同类型的家庭有什么需求，还要发现一个家庭如何进行决策。　　消费者购买产品和服务时，有时会受到家庭其他成员的影响，而每个家庭成员在决策过程中都可以扮演多种角色。为此，辨别家庭成员在决策过程中的角色，是利用广告讯息影响其决策的前提条件。消费者在购买决策过程中一般扮演着下面几种角色：　　发起者：发起购买决策过程的人，如确认需要一台新洗衣机的母亲；　　信息提供者：负责收集有关决策信息的个人，例如，知道在专业杂志的哪个地方找到产品信息，或知道如何从销售商那里收集产品信息的那个人；　　影响者：对选择过程中采用什么标准施加影响的人，家庭中的所有成员都有可能成为影响者，每个人可能都会有自己的意见和想法；　　决策制定者：实际制定决策的人（们）；　　购买者：执行购买决策的人。　　决策者通常是广告客户*为关心的角色。人们在购买某一产品时，既可以一人独立做主，也可以有配偶和子女的参与，或全家人共同决策。在血亲家庭中，家长大多是购买的主要决策者；而在核心家庭中，夫妇则是主要的购买决策者。在血亲家庭中，接触什么样的媒介、如何接触、接触的程度如何，多半由家长决定；而在核心家庭中，家庭成员在媒介接触上拥有更多的自主权。　　虽然购买活动往往由某一个家庭成员决定，但许多购买决策实际上并不是由某一个固定的家庭成员决定的，而是通过消费者研究人员发现的所谓的“胡乱应付”方式进行的。这些“决策”只是做了出来，但没人敢肯定到底是谁做的，甚至连什么时候决定的都不清楚。在很多时候，孩子虽然不一定是购买者，但他们却可以在很多产品种类上发挥提议者、影响者和使用者的重要作用，如麦片、服装、度假目的地、快餐厅，甚至电脑。　　就我国目前的情况来看，决策过程中*主要的决定因素还是产品种类。例如，购买洗衣机、电视机、冰箱等大件商品时，往往丈夫决策权更大；在购买日用品、服装、床上用品时，则妻子的决策权更大；而在购买家具和外出旅游时，则往往是夫妻双方共同做出决定。　　……