未名创新·全国高职高专规划教材·市场营销系列广告学理论与当代实务/徐世江

目　　录
**章　广告与广告学概述 ………………………………………………………………… (１)
**节　广告概述 ……………………………………………………………………… (３)
第二节　广告学概述 ………………………………………………………………… (１０)
本章小结 ……………………………………………………………………………… (１３)
第二章　广告环境 ………………………………………………………………………… (１５)
**节　广告环境概述 ……………………………………………………………… (１７)
第二节　广告内部环境 ……………………………………………………………… (１９)
第三节　广告外部环境 ……………………………………………………………… (２２)
本章小结 ……………………………………………………………………………… (２５)
第三章　广告受众 ………………………………………………………………………… (２６)
**节　广告受众概述 ……………………………………………………………… (２８)
第二节　广告受众与广告诉求 ……………………………………………………… (２９)
第三节　广告定位 …………………………………………………………………… (３３)
本章小结 ……………………………………………………………………………… (３７)
第四章　广告媒介 ………………………………………………………………………… (３９)
**节　广告媒介的含义与功能 …………………………………………………… (４０)
第二节　广告媒介的类型与特点 …………………………………………………… (４１)
第三节　广告媒介的选择与组合 …………………………………………………… (５２)
本章小结 ……………………………………………………………………………… (５７)
第五章　广告调查 ………………………………………………………………………… (５８)
**节　广告调查的含义与任务 …………………………………………………… (５９)
第二节　广告调查的内容 …………………………………………………………… (６２)
第三节　广告调查的常用方法 ……………………………………………………… (６６)
第四节　广告调查报告 ……………………………………………………………… (７１)
本章小结 ……………………………………………………………………………… (７３)
第六章　广告心理 ………………………………………………………………………… (７４)
**节　消费者心理与广告策略 …………………………………………………… (７５)
第二节　社会心理与广告策略 ……………………………………………………… (８３)
本章小结 ……………………………………………………………………………… (８８)
广告学理论与当代实务
２
第七章　广告创意 ………………………………………………………………………… (９０)
**节　广告创意的含义与原则 …………………………………………………… (９１)
第二节　广告创意理论 ……………………………………………………………… (９７)
第三节　广告创意的基本技巧 ……………………………………………………… (１１１)
本章小结 ……………………………………………………………………………… (１１８)
第八章　广告文案 ………………………………………………………………………… (１２０)
**节　广告文案概述 ……………………………………………………………… (１２１)
第二节　广告文案的创作 …………………………………………………………… (１２５)
本章小结 ……………………………………………………………………………… (１４３)
第九章　广告制作、发布与代理 ………………………………………………………… (１４４)
**节　广告的制作 ………………………………………………………………… (１４５)
第二节　广告的发布 ………………………………………………………………… (１５３)
第三节　广告代理 …………………………………………………………………… (１５７)
本章小结 ……………………………………………………………………………… (１６０)
第十章　广告效果测度 …………………………………………………………………… (１６１)
**节　广告效果测度的含义和原则 ……………………………………………… (１６２)
第二节　广告效果测度的内容和方法 ……………………………………………… (１６５)
本章小结 ……………………………………………………………………………… (１７６)
第十一章　广告战略与策略 ……………………………………………………………… (１７７)
**节　广告战略 …………………………………………………………………… (１７８)
第二节　广告策略 …………………………………………………………………… (１８７)
本章小结 ……………………………………………………………………………… (１９４)
第十二章　广告规制 ……………………………………………………………………… (１９５)
**节　广告的社会效应与广告规制 ……………………………………………… (１９６)
第二节　广告规制的内容 …………………………………………………………… (１９８)
第三节　广告规制的途径 …………………………………………………………… (２０３)
本章小结 ……………………………………………………………………………… (２０９)
第十三章　综合实训 ……………………………………………………………………… (２１０)
**节　实训建议与实训流程 ……………………………………………………… (２１０)
第二节　实训项目 …………………………………………………………………… (２１０)
附录 ………………………………………………………………………………………… (２１４)
参考文献 …………………………………………………………………………………… (２２６)