服装商品企划实务与案例

**章　服装商品企划的基础知识／ 001

**节　商品企划概述／ 001

一、商品企划的基本概念／ 001

二、服装商品企划的形成与发展／ 002

三、服装商品企划的核心思想／ 003

第二节　服装商品／ 005

第三节 服装商品企划内涵／ 006

一、服装商品企划的“主体”／ 006

二、服装商品企划的“内容”／ 006

三、服装商品企划的“对象”／ 007

第四节　服装商品企划对服装企业发展的重要性／ 008

一、商品企划的核心目标是使市场营销

活动效果达到*佳／ 008

二、商品企划的本质是实现营销目标的

计划和管理／ 008

第五节　服装商品设计企划的要点／ 009

一、合理规划设计企划元素／ 009

二、明确品牌定位／ 010

第六节　服装商品企划的流程／ 010

一、服装商品企划的步骤／ 010

二、服装商品企划的实施／ 011

三、服装商品企划流程的图解／ 012



第二章　我国服装产业现状分析／ 013

**节　时尚消费者分析／ 013

一、需求多样化／ 013

二、诉求悦己化／ 014

三、过程体验化／ 014

第二节　服装市场结构分析／ 014

一、服装市场结构的特点／ 014

二、服装市场结构／ 017

第三节　服装市场特点分析／ 021

一、流行性／ 021

二、季节性／ 021

三、地域性／ 022

四、层次与多样性／ 022



第三章　服装企业产品开发流程／ 023

**节　以企划为主导的产品开发流程／ 023

一、以企划为主导的产品开发流程内容／ 023

二、企划为主导的产品开发流程的特点／ 031

第二节　以设计师为主导的产品开发流程／ 032

一、关于设计师主导的服装品牌 ／ 032

二、设计师主导的服装品牌产品开发流程／ 034

三、产品开发流程管理／ 039

第三节　以时尚买手为主导的产品开发流程／ 040

一、时尚买手的分类／ 041

二、买手的市场行为／ 042



第四章　服装商品设计企划要素／ 047

**节　服装商品主题企划／ 047

一、主题企划的一般内容／ 047

二、主题表达与要素汲取／ 050

第二节　服装款式企划／ 052

一、服装品类数量设定与构成比例／ 052

二、廓形与细部结构企划／ 054

第三节　服装面料企划／ 058

一、面料的选择及定位／ 058

二、面料企划的基本流程／ 059

三、每季面料种类开发企划／ 061

第四节　服装色彩企划／ 062

一、产品中的色彩预测／ 063

二、服装色彩企划的基本流程／ 064

三、每季主题色彩组合策划／ 067

四、趋势预测及主题表达／ 068



第五章　市场细分及品牌定位／ 071

**节　市场细分战略／ 071

一、基于消费群体的市场细分／ 071

二、基于消费习惯的市场细分／ 076

三、基于服装产品的市场细分／ 079

第二节　品牌定位的基本构成要素／ 080

一、基于服装产品的品牌定位／ 080

二、基于目标市场的品牌定位／ 082

三、基于竞争对手的目标定位／ 086

四、基于情感导向的品牌定位／ 087

五、基于设计师风格的品牌定位／ 087

六、基于社会文化的品牌定位 ／ 088

第三节　服装品牌命名和标识设计／ 089

一、服装品牌的命名／ 090

二、服装品牌标识设计的基本原则／ 093

第四节　服装品牌个性与形象选择／ 095

一、服装品牌个性的构成元素／ 096

二、服装品牌形象的选择／ 098



第六章　服装商品的组合策划／ 100

**节　服装商品组合的基本概念／ 100

一、服装商品组合的内容／ 100

二、服装商品组合的品类管理／ 103

三、服装商品组合的原则／ 105

第二节　服装商品组合策略／ 106

一、款式廓形组合／ 106

二、价格组合／ 107

三、色系组合／ 109

四、上市波段组合／ 110

第三节　服装商品组合的必要性及意义／ 111

一、服装商品组合的必要性／ 111

二、服装商品组合的意义／ 113

第四节　服装商品组合的实施流程／ 113



第七章　服装商品的营销策略／ 116

**节　营销渠道的选择／ 116

一、百货商店（Department Store）／ 116

二、连锁专卖店（Chain Store）／ 117

三、一站式购物中心（Shopping Mall）／ 117

四、买手集成店（Buyer Integrated Store）／ 118

五、网店（Online Store）／ 119

六、快闪店／ 119

第二节　视觉营销企划／ 119

一、主题规划与橱窗设计／ 120

二、VP、PP、IP 区域的规划与布置／ 123

三、店铺陈列的方式／ 124

第三节　常见的服装产品宣传手段／ 127

一、社交媒体宣传／ 127

二、平面视觉广告／ 129

三、以时装周为媒介／ 131

四、运用特殊文化语境／ 132

第四节　销售促销战略的制订与实施／ 136

一、促销方式的特点／ 136

二、促销方式的运用／ 136

三、小结／ 137



第八章　服装品牌的传播策略／ 138

**节　品牌传播的定义／ 138

一、广义的服装品牌传播／ 138

二、狭义的服装品牌传播／ 138

第二节　服装传播中的品牌溢价／ 138

第三节　服装品牌传播的内容元素／ 139

一、品牌标识／ 140

二、形象代言人／ 141

三、包装、产品与服务／ 142

第四节　服装品牌传播的手段／ 143

一、广告／ 143

二、事件营销／ 144

三、公关传播／ 145

四、人际传播／ 145

第五节　服装品牌传播的媒介／ 146

一、服装品牌传播的主要媒介／ 146

二、品牌创立各阶段的传播策划／ 147

三、品牌形象的搭建与传播／ 148



第九章　服装商品企划案例／ 150

**节　意织品牌2019 ～ 2020 年秋冬服装商品企划／ 150

一、意织品牌简介及品牌定位／ 150

二、意织品牌2019 ～ 2020 年秋冬服装商品企划／ 150

第二节　Y-BRAND 品牌2019 ～ 2020春夏服装商品企划／ 155

一、Y-BRAND 品牌简介及品牌定位／ 155

二、Y-BRAND 品牌2019 ～ 2020 年春夏服装商品企划／ 155

第三节　COLOR 品牌2019 ～ 2020 年秋冬服装商品企划／ 157

一、COLOR 品牌简介及品牌定位／ 157

二、COLOR 品牌2019 ～ 2020 年秋冬服装商品企划／ 157



参考文献／ 160