服装市场营销(第3版)/崔现海等

**章服装市场营销综述1

**节服装市场营销的含义与作用2

一、市场2

二、市场营销4

三、服装市场营销5

第二节服装市场的类型与特点6

一、服装市场的类型6

二、服装市场的特点7

第三节服装市场营销观念8

一、市场营销观念及其演变8

二、现代营销观念与服装营销12

思考题16



第二章服装市场营销环境17

**节服装市场营销环境概述18

一、市场营销环境的含义与分类18

二、服装市场营销环境的含义与特点18

三、服装市场营销环境的构成20

第二节服装市场营销环境分析22

一、影响服装企业营销的环境因素类别22

二、服装市场营销宏观环境分析22

三、服装市场营销环境分析方法25

第三节服装企业适应营销环境的对策27

一、建立快速信息系统27

二、建立强大的设计师队伍28

三、健全的物流配送系统29

四、完善的售后服务体系31

思考题32



第三章服装消费者行为分析33

**节服装消费者市场与消费者行为34

一、消费者市场与组织市场34

二、服装消费者需求的动机34

三、服装消费者市场的特点35

四、服装消费者的类型36

第二节影响服装消费者购买行为的因素38

一、经济因素38

二、心理因素38

三、社会文化因素40

四、个人因素42

第三节服装消费者购买决策过程43

一、消费者购买决策过程的参与者43

二、消费者购买决策过程的主要步骤43

思考题45

案例分析45



第四章服装市场调研与预测47

**节服装市场调研48

一、服装市场调研的重要性48

二、服装市场调研的内容49

三、服装市场调研的步骤与方法54

四、服装市场调研的对象58

第二节服装市场的预测59

一、服装市场预测的概念及作用59

二、服装市场预测的内容61

三、服装市场预测的程序63

四、服装市场预测的方法63

思考题64

案例分析64



第五章服装目标市场营销66

**节服装市场细分67

一、市场细分与服装市场细分67

二、市场细分的依据68

三、服装市场细分的步骤69

四、服装市场细分的作用71

第二节服装目标市场选择71

一、服装市场细分的价值评估71

二、目标市场选择的类型74

三、目标市场策略75

第三节服装市场定位与拓展77

一、服装市场定位及其作用78

二、服装市场定位策略78

三、服装市场拓展策略79

第四节服装市场竞争战略80

一、服装市场竞争的内容与形式80

二、服装市场竞争策略的含义与类型81

思考题82

案例分析Ⅰ82

案例分析Ⅱ83



第六章服装市场营销组合策略85

**节服装产品策略86

一、服装产品的整体概念及组合86

二、产品生命周期87

三、服装产品组合策略91

四、服装产品组合的调整策略97

第二节服装价格策略98

一、定价目标与影响定价的因素98

二、定价方法99

三、定价策略100

四、价格调整102

第三节服装分销渠道策略104

一、分销渠道概述104

二、分销渠道中的中间商107

三、分销渠道的设计与管理110

四、新型分销渠道112

第四节服装促销策略114

一、促销概况114

二、人员推销策略116

三、广告策略118

四、营业推广策略122

五、公共关系策略123

思考题124

案例分析Ⅰ124

案例分析Ⅱ126



第七章服装品牌营销128

**节服装品牌营销简述129

一、服装品牌的意义129

二、服装品牌的构成131

三、服装品牌的分类132

四、服装品牌营销的含义133

五、服装品牌营销的特征133

第二节服装品牌策划134

一、品牌命名134

二、目标市场的设定134

三、环境分析与流行预测134

四、品牌理念风格设定135

五、服装总体设计135

六、服装品类组成135

七、服装销售策略135

第三节服装品牌营销战略135

一、品牌战略与品牌营销战略135

二、品牌生命周期战略137

三、品牌扩张战略139

第四节服装品牌的视觉形象142

一、品牌形象的内容142

二、品牌形象设计143

三、品牌形象实施144

思考题145

案例分析145



第八章服装企业文化147

**节服装企业文化建设概述148

一、企业文化的含义148

二、企业文化的特征149

三、企业文化的功能150

四、企业文化的内容152

第二节服装企业文化的创新153

一、企业文化的发展趋势153

二、企业文化创新的主要内容155

第三节企业形象识别系统（CIS）156

一、企业形象识别系统（CIS）的概述156

二、CIS的功能162

三、CIS设计的基本原则163

四、CIS设计开发165

思考题166

案例分析166



第九章服装企业营销人员的职业素养168

**节良好的职业道德素质169

一、具有高尚的品德169

二、具有较强的事业心和责任感169

三、诚实守信170

四、具有较强的服务精神170

五、具有良好的自身修养171

第二节过硬的专业素质172

一、企业知识172

二、产品知识172

三、市场知识173

四、心理学知识173

第三节健康的心理素质174

一、保持乐观向上的情绪174

二、和谐的人际关系175

三、健全的人格175

第四节较强的应变与沟通能力176

一、应变能力176

二、沟通能力177

思考题178

案例分析178



第十章服装营销运作案例分析180

案例一新式策略的玩家——ZARA180

一、背景介绍180

二、ZARA的定位181

三、ZARA的行销策略182

案例二Kitterick不同风格、定位明晰的多品牌营销战略184

一、背景介绍184

二、Kitterick的成功经验及分析184



参考文献187