市场营销学/吕朝晖

**章市场营销概述001

**节市场/001

一、市场的产生与发展 /001

二、市场的定义 /002

第二节市场营销/004

一、市场营销的含义 /004

二、市场营销的核心概念 /005

三、市场营销与企业职能 /008

第三节市场营销活动的过程/009

第四节市场营销的任务/011

第五节市场营销哲学/012

一、五种经营观 /013

二、比较与分析 /017

第六节市场营销理论的产生与发展/017

一、市场营销理论的产生 /017

二、市场营销理论的发展 /018

三、市场营销学在我国的传播与发展 /019

四、市场营销理论新发展的着重点 /021

五、具有代表性的营销新观念 /022

阅读材料市场营销管理的实质是降低“信息不对称”的程度/026

习题/028



第二章市场营销环境029

**节市场营销环境概述/029

一、市场营销环境的含义 /029

二、市场营销环境的分类 /029

三、市场营销环境的特征 /030

第二节微观营销环境/030

一、供应商 /031

二、企业 /031

三、营销中介 /032

四、目标顾客 /033

五、竞争者 /033

六、公众 /034

第三节宏观营销环境/034

一、人口环境 /034

二、经济环境 /037

三、政治与法律环境 /039

四、自然、文化、技术环境 /040

第四节行业分析/043

一、供应者的讨价还价能力 /044

二、购买者的讨价还价能力 /044

三、新加入者的威胁 /044

四、替代品的威胁 /045

五、行业内现有竞争者的竞争 /045

第五节营销环境分析/045

一、市场营销环境分析的基本态度 /045

二、企业营销的SWOT分析 /046

阅读材料“耐克”的创业传奇/050

习题/051



第三章市场营销调研与预测053

**节 市场营销信息系统/053

一、内部报告系统 /053

二、营销情报系统 /054

三、营销调研系统 /054

四、营销分析系统 /054

第二节市场营销调研/055

一、调研的类型 /055

二、市场营销调研的内容 /055

三、营销调研的程序 /056

第三节调查问卷/060

一、调查问卷的结构 /060

二、调查问卷的设计 /061

第四节市场预测/064

一、定性预测 /065

二、定量预测 /066

阅读材料液态奶消费调查问卷/070

习题/074



第四章购买行为分析077

**节消费者市场购买行为概述/077

一、消费者市场的含义 /077

二、消费者市场的特点 /077

三、消费者购买行为的基本模式 /078

第二节影响消费者购买行为的主要因素/078

一、文化因素 /079

二、社会因素 /080

三、个人因素 /081

四、心理因素 /082

第三节消费者的购买决策过程/086

一、购买行为的类型 /086

二、购买行为的发展趋势 /088

三、购买决策过程的阶段 /088

第四节 组织市场购买行为/090

一、组织市场的类型 /090

二、组织市场的特点 /093

三、组织市场购买决策的参与者 /094

四、组织市场购买决策的类型 /094

五、影响组织市场购买决策的因素 /095

六、购买决策过程 /095

阅读材料长尾营销/097

习题/100



第五章市场竞争战略101

**节市场战略规划/101

一、认识和界定企业使命 /101

二、选择业务成长战略 /101

三、优化投资组合 /104

第二节市场竞争者分析/107

一、识别竞争者 /108

二、判定竞争者的战略 /108

三、分析竞争者的目标 /109

四、评估竞争者的优劣势 /109

五、预测竞争者的反应模式 /110

六、选择竞争对手 /110

七、市场竞争者的分类 /111

第三节制定竞争战略/111

一、市场竞争基本战略 /111

二、市场领先者竞争战略 /112

三、市场挑战者竞争战略 /115

四、市场追随者竞争战略 /117

五、市场利基者竞争战略 /118

第四节在顾客导向和竞争者导向中寻求平衡/119

阅读材料企业形象塑造战略/120

习题/123



第六章目标市场分析125

**节市场细分/125

一、市场细分概述 /125

二、消费者市场细分的依据 /128

三、生产者市场细分的依据 /131

四、市场细分的步骤 /132

五、有效细分市场的标志 /132

六、市场细分理论的演变 /133

第二节目标市场选择/134

一、目标市场的含义 /134

二、评估细分市场 /134

三、目标市场选择策略 /134

四、目标市场营销策略 /136

五、选择目标市场营销策略应考虑的因素 /137

第三节市场定位/138

一、市场定位的含义 /138

二、市场定位的基础——差异化 /138

三、目标市场定位的方法 /140

四、目标市场定位的策略 /141

五、市场定位的误区 /143

阅读材料定制营销/143

习题/146



第七章营销策略组合与产品策略148

**节营销策略组合/148

一、营销策略组合的含义 /148

二、营销策略组合的特征 /149

第二节产品整体概念/150

第三节产品组合/151

一、产品组合的概念 /151

二、产品组合的策略 /152

第四节产品生命周期/153

一、产品生命周期理论 /153

二、产品生命周期各阶段的特征与营销策略 /156

三、产品生命周期理论的意义 /158

四、消费者对新产品的接受过程 /159

第五节品牌策略/160

一、品牌及整体含义 /160

二、品牌的作用 /160

三、品牌决策 /161

第六节商标/163

一、商标的含义 /163

二、商标的命名 /164

三、商标专用权 /165

四、商标的侵权 /165

五、品牌与商标的区别 /166

六、商标注册的原则 /166

第七节包装策略/166

一、包装的构成及其作用 /166

二、包装策略 /167

第八节新产品开发策略/168

一、新产品概念 /168

二、新产品开发程序 /168

第九节服务营销/169

一、服务营销的概念 /169

二、服务营销的原则 /170

三、服务营销组合 /171

阅读材料品牌资产/171

习题/173



第八章定价策略175

**节定价环境/175

一、企业定价的三维环境 /175

二、市场结构对企业定价的影响 /176

三、企业定价的“三度”与“二限” /176

第二节定价目标/177

第三节定价方法/178

一、成本导向定价法 /178

二、竞争导向定价法 /180

三、需求导向定价法 /181

第四节定价策略/182

一、制定价格的策略 /182

二、修订价格的策略 /185

三、组合定价的策略 /187

第五节价格调整策略/187

一、主动调整 /188

二、被动调整 /189

阅读材料苹果、华为、小米等手机都是怎么定价的/190

习题/195



第九章分销渠道策略196

**节分销渠道综述/196

一、分销渠道的概念 /196

二、分销渠道的功能及流程 /196

三、分销渠道的基本结构 /197

第二节分销渠道设计/200

一、影响分销渠道设计的因素 /200

二、分销渠道的设计 /201

第三节分销渠道管理/203

一、分销商的选择 /203

二、分销商的激励 /203

三、分销商绩效评估 /205

四、营销渠道冲突处理 /205

五、渠道的合作与联盟 /208

第四节批发商与零售商/209

一、批发商与零售商的概念/209

二、批发商的主要功能及与零售商的比较 /210

三、批发商的类型 /210

四、零售商的类型 /213

第五节商品实体分配/214

一、商品实体分配概述 /214

二、运输决策 /215

三、仓储决策 /216

四、存货控制 /217

五、物流职能的外包：第三方物流与第四方物流 /219

阅读材料O2O营销模式(online to offline)/221

习题/225



第十章促销策略227

**节促销与促销组合策略/227

一、促销的含义 /227

二、促销的作用 /228

三、促销与沟通 /228

四、促销组合 /229

第二节开展有效的促销组合/230

一、影响促销组合选择的因素 /230

二、开展有效促销组合的步骤 /233

第三节整合营销传播/235

一、整合营销传播的内涵及要点 /235

二、整合营销传播的阶段性和层次性 /235

三、整合营销传播与传统促销策略的区别 /236

四、整合营销的内容 /237

第四节人员推销/238

一、人员推销的特点 /238

二、人员推销的程序 /238

三、人员推销的管理 /240

第五节广告/244

一、广告的定义 /244

二、广告的目标和定位 /244

三、广告媒体 /246

四、广告效果的评价 /246

第六节销售促进/248

一、销售促进的概念 /248

二、销售促进目标的确立 /248

三、销售促进方式的选择 /248

四、销售促进方案的制定 /249

五、销售促进方案的测试和执行 /250

六、销售促进的评估 /250

第七节公共关系/251

一、公共关系的特征 /251

二、公共关系的对象 /252

三、公共关系的内容 /253

阅读材料事件营销/253

习题/257



第十一章市场营销管理259

**节市场营销计划/259

一、市场营销计划的内容 /259

二、市场营销计划的编制 /260

第二节 企业营销组织/262

一、市场营销组织的演化 /262

二、营销部门的组织模式 /263

三、营销组织与企业组织的配合 /267

第三节市场营销控制/269

一、年度计划控制 /269

二、赢利能力控制 /270

三、战略控制和市场营销审计 /271

阅读材料深度营销——有机性营销组织结构案例分析/272

习题/273



第十二章国际市场营销274

**节国际市场营销概述/274

一、国际市场营销的特点 /274

二、国际市场营销的意义/275

三、国际市场营销的演进 /275

第二节国际市场营销环境/276

一、经济环境 /276

二、社会文化环境 /277

三、政治环境 /278

四、法律环境 /279

第三节国际市场营销的主要决策/280

一、是否进入国际市场 /280

二、进入哪些国际市场 /280

三、如何进入目标市场 /281

四、市场营销组合决定 /285

第四节国际市场营销的组织结构/291

一、出口战略的营销组织结构 /291

二、海外生产战略的营销组织结构 /292

三、全球经营战略的营销组织结构 /292

阅读材料国际市场产品生命周期/293

习题/294



参考文献296