科特勒的营销哲学

**章 理解营销：创造并收获顾客价值 **节 企业的核心职能在于营销  营销至简：满足别人并获得利润  营销即识别、创造、沟通、交付和监督顾客价值  差的、好的和伟大的营销之间迥然不同  第二节 大败局：将企业拖入困境的致命营销过失  营销的大敌是“赚了就跑”的短线思维  营销是4P，绝不能被缩减成1P  营销不是单兵作战，而是全员战役  当你忽视竞争者的时候，他会悄悄闯入你后院  第三节 大趋势：未来营销唯一不变的就是变化  真正的顾客为王：从参与、互动直至主导  全面营销：广泛、整合的视角不可或缺  差异化：成为与众不同的“紫牛”  精准营销：广泛的精准和精准的广泛  第二章 营销战略与管理：为企业勾勒蓝图 **节 成功的营销是精心策划出来的  没有认真计划，那么你正在孕育失败  所有公司总部都在从事这样四项计划活动  有效而清晰的使命声明能让企业走得更稳更远  营销策划是一个周密而系统的六步过程  第二节 先想“做什么”，再想“怎么做”  优胜劣汰，规划出*佳的业务组合  找准战略业务单位，力争数一数二  企业目标不是成长，而是盈利性增长  企业三种通用战略：总成本领先、差异化和聚焦  第三节 营销管理，把战略计划落到实处  从营销角度出发CEO可分成四种类型  杰出营销的关键不在于做什么，而在于做成什么  企业应该在短中长三个规划期的视角下进行管理  策略趋同：任何行之有效的营销策略都会被模仿  第三章 消费者：企业存在的目的与根基 **节 顾客为什么购买：影响消费者行为的因素  消费者的购买行为受文化、社会、个人因素的影响  核心价值观决定了消费者的长期决策和需求  营销者要关注消费者的人生大事或重大变迁  第二节 消费者的购买决策心理与行为  消费者典型的购买决策会经历五个阶段  人类学研究，从宏观上把握消费者心理  理性的行为其实并不是具有*后决定性的力量  消费者购买决策追求的是价值*大化  第三节 打造深度的用户体验营销  顾客期待从购买中获得理性、感官、社会和自我的满足  向顾客传达一种愉悦的体验比推销产品更重要  体验营销满足的是消费者的思想、成就感和自我表达  第四章 品牌：企业*持久的无形资产 **节 品牌的价值比一切都贵重  品牌在企业发展中处于核心战略地位  品牌是把4P结合到一起的黏合剂  对消费者而言，品牌意味着价值和信任  第二节 什么造就了一个伟大的品牌  *强的品牌定位能够触动消费者的情感深处  品牌共鸣：顾客的思想决定了品牌的强势程度  高度一致的“品牌＋定位＋差异化”才能实现成功营销  能在顾客心中产生正面联想的品牌才能成为强势品牌  第三节 品牌难立易毁，开发管理需谨慎  品牌强化：让品牌不断向前避免贬值  品牌活化：让衰退品牌焕发新颜  品牌延伸：利用已建立的品牌推出新的产品  联合品牌：强强联合的“1＋1＞”效应  第五章 目标市场营销：多能不如一专 **节 市场细分：舍大取小，分而制胜  地理细分：地域不同，消费习惯也会有差异  人口细分：将消费者区分为有差异的群体  心理细分：心理模式影响购买行为  行为细分：建立细分市场*好的出发点  第二节 目标市场：选定*适合自己的区域  评估细分市场时，企业必须考虑三大因素  企业理智的做法应该是一次进入一个细分市场  选定超级细分市场，而不是孤立的细分市场  选择目标市场时必须考虑道德与社会责任问题  第三节 市场定位：定义在消费者心目中的形象和位置  成功的营销战略关键在于：聚焦、定位和差异化  定位的目标在于将品牌留在消费者心中  定位要求定义和传达品牌之间的相似点和差异点  第六章 超竞争时代：比竞争者做得更好一点 **节 识别、分析、选准自己的竞争对手  识别竞争者：从产业和市场出发，克服“近视症”  分析竞争者：每一个细节都不要放过  选择竞争者：强与弱，近与远，良与恶  企业要取得成功，必须构建核心竞争力  第二节 十面埋伏，竞争无处不在  企业面临着五股竞争力量的威胁  行业竞争者：细分市场的容量是有限的  潜在进入者：有利润，就会有跟风  替代者：比现有竞争对手更具威胁力  第三节 市场领导者：**不是那么好当的  一步领先不等于步步领先  扩大总体市场，将市场蛋糕做大  保护市场份额，巩固领导地位  第七章 混沌常态下的管理和营销 **节 新商业时代：混沌成为新常态  衰退和动荡永远是两面的双刃剑  成功让人麻痹，而混沌让人睁大双眼  企业存亡关键在于发现动荡、预期混沌和管理风险  第二节 动荡袭来，企业*常犯的错误  经济不确定性就像一副迷药，*精明的CEO也会中招  在经济衰退的时候*糟糕的是不采取任何行动  绝大多数企业并没有一个混沌管理系统  破坏核心战略和文化去适应动荡无异于饮鸩止渴  第三节 混沌营销管理：在动荡中赢得蒸蒸日上  顺利度过动荡期的关键就是要有不屈不挠的心态  衰退不等于没机会，营销只有在缺少想象力时才会失败  企业对未来必须要有三种情景规划的设想  高层管理者必须开始亲自观察变化  第八章 科特勒营销新思维 **节 网络营销：冲击传统的一场新工业革命  网络正在使市场营销发生着激烈的变革  形成网络时代的四股主要力量  网络营销使买卖双方均受益匪浅  互联网给企业营销带来了极大的挑战  第二节 国际营销：与其被国际化，不如去国际化  全球化带来新挑战，国际化成为大趋势  走向国际市场前企业必须认清的风险观念  在决定候选国时，企业要拿捏好三个标准  选择*适合的模式进军国际市场  第三节 水平营销：跳出盒子，而不是坐在盒子里思考  纵向营销会导致一个过度细分而无利可图的市场  水平营销是纵向营销的必要补充  水平营销就是通过创新激发出新的市场和利润点  借助水平营销，企业就可能在新市场拔得头筹