市场营销理论与实务

**章 导论 1 模块一 理论知识 2 **节 市场营销学概述 2 一、市场的含义 2 二、市场营销的内涵 4 三、市场营销的相关概念 4 四、市场营销学与相关学科 6 第二节 营销观念 9 一、生产观念 10 二、产品观念 10 三、推销观念 11 四、市场营销观念 11 五、社会市场营销观念 12 第三节 顾客价值与顾客满意 13 一、顾客满意的内涵 13 二、顾客价值 14 三、价值链与价值让渡系统 16 第四节 市场营销学的产生与发展 18 一、市场营销学的产生 18 二、市场营销学的发展阶段 19 三、市场营销学在中国的发展 20 模块二 技能训练 21 模块三 复习与思考 22 第二章 市场营销环境分析 24 模块一 理论知识 25 **节 市场营销环境概述 25 一、市场营销环境的内涵 25 二、宏观环境 26 三、微观环境 35 第二节 市场营销环境分析 38 一、环境机会分析 38 二、环境威胁分析 39 三、企业对环境变动的评价与对策 39 模块二 技能训练 40 模块三 复习与思考 41 第三章 市场分析 42 模块一 理论知识 43 **节 消费者购买行为分析 43 一、消费者市场与消费者购买行为 模式 43 二、影响消费者购买行为的主要因素 45 三、消费者购买决策过程 51 第二节 产业市场购买行为分析 54 一、组织市场的构成 54 二、产业市场及其购买行为分析 55 三、中间商市场和购买行为分析 60 四、非营利性组织市场及政府市场和 购买行为分析 61 五、政府市场及购买行为 62 模块二 技能训练 63 模块三 复习与思考 64 第四章 市场营销调研与预测 65 模块一 理论知识 66 **节 营销调研概述 66 一、市场营销信息 66 二、市场营销信息系统 66 第二节 市场营销调研 67 一、营销调研的类型 67 二、营销调研的内容 68 三、营销调研的方法 69 四、营销调研的程序 70 第三节 市场营销预测 71 一、市场营销预测的含义与作用 71 二、市场预测的内容 72 三、市场营销预测的步骤 72 四、市场预测方法 73 模块二 技能训练 74 模块三 复习与思考 75 第五章 企业战略规划与营销管理 76 模块一 理论知识 78 **节 企业战略规划 78 一、企业战略的特征 78 二、企业战略的层次结构 79 第二节 总体经营战略 80 一、界定企业使命 80 二、区分战略业务单位 81 三、规划投资组合 82 四、新业务发展战略规划 85 第三节 竞争战略 87 一、基本竞争战略 87 二、不同竞争地位的企业竞争战略 90 第四节 市场营销管理过程 96 一、市场营销管理过程的概念 96 二、市场营销管理过程的四大步骤 96 模块二 技能训练 98 模块三 复习与思考 99 第六章 目标市场战略 100 模块一 理论知识 101 **节 市场细分 101 一、市场细分的概念与作用 101 二、市场细分的依据 102 三、市场细分的原则 105 四、市场细分的步骤 106 五、市场细分的方法 107 第二节 目标市场选择 107 一、选择目标市场 107 二、目标市场模式选择 108 三、目标市场战略 109 四、影响企业选择目标市场的因素 111 第三节 市场定位 112 一、市场定位的含义 112 二、市场定位的意义 113 三、市场定位的步骤 113 四、市场定位战略 114 模块二 技能训练 116 模块三 复习与思考 117 第七章 产品策略 118 模块一 理论知识 120 **节 产品组合策略 120 一、产品整体概念 120 二、产品组合及其相关概念 121 三、产品组合策略 122 第二节 产品生命周期 124 一、产品生命周期的主要阶段 124 二、产品市场生命周期各阶段的 特点和营销策略 125 第三节 品牌与商标策略 128 一、品牌的基本概念 128 二、品牌设计 128 三、品牌策略 129 四、商标及其作用 130 第四节 包装和标签策略 132 一、包装的含义与作用 132 二、包装的设计 132 三、包装策略 133 四、标签 134 第五节 新产品策略 135 一、新产品及新产品开发的重要性 135 二、新产品开发遵循的原则 137 三、新产品开发的过程 137 四、新产品的扩散 139 模块二 技能训练 140 模块三 复习与思考 141 第八章 价格策略 142 模块一 理论知识 143 **节 影响定价的主要因素 143 一、企业定价的目标 143 二、产品成本 145 三、市场状况 146 四、消费心理 146 第二节 企业定价的方法 146 一、成本导向定价 146 二、需求导向定价 149 三、竞争导向定价 150 第三节 企业定价的策略 151 一、新产品定价 151 二、心理定价 153 三、产品组合定价 154 四、差别定价 155 五、折让折扣定价 155 第四节 价格变动与企业对策 157 一、价格调整的原因 157 二、价格调整的形式 157 三、顾客对价格调整的反应 158 四、竞争者对价格调整的反应 158 五、价格调整技巧 158 模块二 技能训练 159 模块三 复习与思考 160 第九章 分销渠道策略 162 模块一 理论知识 164 **节 分销渠道概述 164 一、分销渠道 164 二、分销渠道功能 165 三、分销渠道结构 165 四、分销渠道模式 166 第二节 分销渠道环节 168 一、批发商 168 二、零售商 168 三、代理商 169 第三节 分销渠道的设计 169 一、影响分销渠道设计的因素 169 二、分销渠道的设计 171 第四节 分销渠道的管理 172 模块二 技能训练 176 模块三 复习与思考 177 第十章 促销策略 178 模块一 理论知识 180 **节 促销概述 180 一、促销与促销方式 180 二、促销组合与促销策略 180 第二节 人员推销策略 182 一、人员推销及其特点 182 二、人员推销过程 183 三、人员推销的形式、对象 184 四、人员推销技巧 184 五、人员推销策略 185 第三节 广告策略 186 一、广告的概念与作用 186 二、广告媒体的种类与特点 187 三、选择广告媒体 188 四、广告效果测定 188 第四节 营业推广策略 189 一、营业推广及其特点 189 二、营业推广形式 190 三、营业推广方案制订 191 第五节 公共关系策略 191 一、公共关系及其职能 191 二、公共关系的活动形式 192 三、公共关系活动的开展 193 模块二 技能训练 195 模块三 复习与思考 198 第十一章 市场营销的计划、组织与 控制 199 模块一 理论知识 200 **节 市场营销计划 200 一、市场营销计划的内容 200 二、市场营销计划的实施 202 第二节 市场营销组织 203 一、市场营销组织的演进 203 二、市场营销组织的形式 205 三、市场营销组织设计的原则 207 第三节 市场营销控制 208 一、市场营销控制的程序 208 二、市场营销控制的内容 209 模块二 技能训练 211 模块三 复习与思考 212 第十二章 服务营销 214 模块一 理论知识 215 **节 服务营销 215 一、服务的概念 215 二、服务的特征 216 三、服务营销的含义及特征 217 第二节 服务营销组合 218 一、服务产品策略 218 二、服务产品的定价策略 221 三、服务产品的分销策略 222 四、服务产品的促销策略 223 五、内部营销人员 224 六、有形展示 225 七、服务流程 225 第三节 服务的有形展式 225 一、有形展示的类型 225 二、有形展示的管理 227 三、服务环境的设计 227 模块二 技能训练 228 模块三 复习与思考 229 第十三章 市场营销的发展与创新 230 模块一 理论知识 231 **节 绿色营销 231 一、绿色营销的内涵与特征 231 二、绿色营销与传统营销的差异 233 三、绿色营销策略 234 第二节 网络营销 235 一、网络营销的概念及特点 235 二、网络营销的基本步骤 236 三、网络营销策略 237 第三节 体验营销 238 一、体验营销的产生 238 二、体验营销的定义 239 三、体验营销的类型与特点 239 四、影响体验营销策略的因素 240 第四节 病毒营销 242 一、病毒营销的内涵 242 二、病毒营销的特征 243 三、病毒营销的分类 244 模块二 技能训练 245 模块三 复习与思考 246 参考文献 247