滑屏时代:新媒体运营精进手册

麦克走进餐馆，点了一份汤，服务员马上给他端了上来。服务员刚走开，麦克就嚷嚷：“对不起，这汤我没法喝。”服务员于是重新上了一个汤，麦克还是说：“对不起，这汤我没法喝。”服务员只好叫来经理，经理毕恭毕敬地朝麦克点点头，“先生，这道菜是本店*拿手的，深受顾客欢迎，难道您……”麦克说：“我是想说，勺子在哪里呢？”——开篇之问：我们真的知道用户在想什么吗？ **章??做新媒体：要么找准定位，要么死 ????003 很多时候，我们认为自己懂市场懂用户，真相可能并非如此。我们甚至不知道用户在想什么、想要什么。 做新媒体，洞悉用户的真实痛点和需求、精准定位就如同一幢高楼大厦的地基。 有新媒体公司，在开设一个新媒体账号之前，做了几个月的用户和市场调研，完成了几万字的调查报告，还进行了充分的内部讨论和答辩……经过系列细致且略显复杂的流程后，他们才确定这个号的定位、内容创作及用户运营的方向和模式。 磨刀不误砍柴工，这家新媒体公司的新建账号*终一炮而红。 **节 没必要羡慕别人的10万+阅读量，你需要竭尽全力创作让目标用户满意尖叫的“爆款内容” “小王，你看看这家公司的公众号，今天上午追了一个新闻热点，短短几个小时，中午就10万+阅读量了。为什么你运营的公司微信公众号每篇只有几百几千阅读量？” “网易又出H5爆款了，听说刷屏之后还被微信官方限制流量了……你们什么时候也能给公司做一款爆款H5 ？” “这篇微信公众号推文，我觉得也没什么啊，就是简单把一些暖心小新闻整合在一起。为什么又轻易成为刷屏爆款了？” “公司给你们5000元预算，给我做出一个像‘杜蕾斯’微信公众号那样的爆款来！” …… 作为新媒体内容编辑或运营编辑，你的老板或上司是不是经常提出这样的问题和需求？如果你是老板或分管新媒体的领导，是不是经常对新媒体编辑提出这种要求、发出这类指示？ 如果你回答? “是”，那本节的内容就特别适合你。 负责新媒体的老板或分管领导需要明白一个非常浅显的道理：做新媒体，10万+的阅读量很重要，但比10万+更重要、更值得关注的永远是：我们需要努力做好自己管理运营的新媒体的定位，竭尽全力去创作出让目标用户满意尖叫的“爆款内容”。 很多新媒体内容10万+的背后，并不一定意味着内容的优质，也不意味着它能促进后续交易转化。 10万+可能仅仅是因为这个新媒体账号的粉丝基数已达到百万级甚至千万级，按照账号推送文章的平均打开率，它能轻松实现10万+。而且，它的粉丝是来自内容本身，还是来自哪种营销推广运营手段，还是一个未知数。 某些泛资讯新媒体账号，比如星座类、新闻资讯类、搞笑幽默类新媒体内容，由于用户基数天然较大、内容同质化严重或“准入”门槛偏低，10万+的内容带来的商品销售转化率往往还不到0.03‰（即发布推送的文章100000个阅读量，带来的销售转化还不到3个），低于新媒体界平均转化率0.3‰～1‰，更是远远低于那些有个人或企业IP属性新媒体账号的正常转化率1‰～10‰。那些定位不清、模糊或太泛化的新媒体账号，带来的流量，我们称为泛流量；那些定位精准、垂直或高度细分的新媒体账号，带来的流量，我们称为精准流量。 无论做信息资讯传递、做品牌广告宣传、做企业服务推广，还是做产品销售和服务提供，精准流量的转化效果，会比泛流量好很多。市面上那些能带来精准流量的新媒体账号，往往能获得更多品牌主、广告主青睐，拥有更高的广告报价空间和更强的议价权。 在开始下一步阅读之前，你不妨稍微停下来，回想一下：自己浏览、阅读和关注过那么多的新媒体账号，真正信任并愿意推荐给亲朋好友的有哪些？看过它们的内容后被“说服”，对它们或它们提及的品牌产生好感和信赖感，甚至直接下单购买了相关产品和服务的又有哪些？ 新媒体的内容、传播和用户运营，是一个渠道，是一种工具。它们*主要的功能，就是根据你开设这些新媒体账号时所确立的定位，为锁定的目标用户持续提供优质高效的服务。