市场调研-流程管理与操作方法

目 录
前 言
**篇 市场调研项目流程管理
第1章 市场调研概述 3
1.1 市场调研的引入与内涵 3
1.2 市场调研项目的类型 5
1.3 市场调研的作用 10
1.4 市场信息 13
1.5 市场调研的基本流程 14
附录：市场调查常用项目分解表 20
第2章 初步调研与谈判签约 25
2.1 初步调研的目标 25
2.2 初步调研的内容 26
2.3 初步调研分析 27
2.4 初步调研的流程与操作方法 28
2.5 因素分析 30
2.6 形成调研目标 30
2.7 调研项目谈判 31
2.8 签订市场调研委托合同 33
案例：电信宽带网络需求市场调查合同书 34
第3章 制定市场调研计划 37
3.1 市场调研计划的概念与作用 37
3.2 市场调研计划的制订流程 38
3.3 市场调研计划的编制 38
3.4 市场调研计划的内容 48
附录：常见市场调查项目的主题及项目结构 50
第4章 调研项目实施准备 55
4.1 市场调研实施流程 55
4.2 拟定执行计划 57
4.3 任务分工和工作量预算 60
4.4 调研工具准备 61
4.5 调查人员准备 64
4.6 项目培训 68
4.7 其他准备工作 71
第5章 项目实施过程管理 75
5.1 现场实施与进度控制 75
5.2 调查人员的管理 82
5.3 常见调研技术的操作管理与质量控制 90
5.4 项目异地执行 101
5.5 现场管理和督导 108
5.6 项目实施中的客户沟通 119
案例：零点咨询集团的访员管理 121
第6章 调研研报告与展示 123
6.1 市场调研报告概述 123
6.2 市场调研报告的内容与结构 127
6.3 市场调研报告的撰写 134
6.4 调研成果的沟通 143
案例一：一字千金的调研报告 149
案例二：John的调研报告 150
第二篇 市场调研方法与技术
第7章 市场抽样技术 153
7.1 抽样的基本概念 153
7.2 拍样调查的原理与程序 155
7.3 样本数量的确定 157
7.4 抽样调查概述 161
7.5 随机抽样技术的运用 163
7.6 非机率抽样技术的运用 169
7.7 配额抽样 172
案例一：女性职业装需求调研的配额过程 173
7.8 机率抽样和非机率抽样的选择 174
7.9 市场调研的误差 174
案例二：新可乐口味调研的失败 175
案例三：确定售后服务满意度调查的样本量 175
第8章 访谈调查 77
8.1 市场调研技术的分类 177
8.2 个人深度访谈 178
8.3 入户访问 181
8.4 小组访问 185
8.5 焦点小组访谈 186
8.6 拦截访谈技术 190
8.7 虚拟角色访谈 191
案例：友谊商场营业人员服务意识与素质调查 192
8.8 电话访谈 193
第9章 问卷调查 196
9.1 入户留置调查 196
9.2 现场留置调查 198
9.3 固定日记调查 199
9.4 电脑问卷调查 200
9.5 邮寄问卷调查 201
9.6 德尔菲调查 203
9.7 互联网调研 205
案例：微软公司对中国市场的调研 Windows的诞生 208
第10章 间接调查技术 209
10.1 问接调查概述 209
10.2 观察与记录调查 211
10.3 实验调研 214
10.4 痕迹跟踪调查 222
10.5 二手数据调研 224
案例一：德国科隆超市的电子感应仪 228
案例二：冰淇淋新包装促销效果调查 228
案例三：美国电台收听率调查 228
案例四：冰淇淋销售的市场调研 229
第11章 调查问卷设计 230
11.1 调查问卷及其类型 230
11.2 消费者态度的测量 231
11.3 市场调查问卷的设计流程 234
11.4 调查问卷的结构与设计原则 237
11.5 市场调查问卷的常用题型特征及设计要点 240
11.6 问卷设计技术 254
参考文献 260
附录一 市场调研委托合同书范本 261
附录二 市场调研计划范本 264
附录三 市场调研执行及控制计划 268
附录四 东方市场研究有限公司访问员工作守则 269
附录五 综合案例——TR地区卷烟市场调查 270