21世纪市场营销立体化系列教材网络营销(第三版)

历经20多年的发展，在互联网和电子商务推动下发展起来的网络营销已经从*初的Web网站营销，发展到今天基于大数据、云计算、物联网、人工智能、虚拟现实等新兴信息技术以及微博、微信等社会化媒体实现的全媒体营销阶段。网络营销在给企业带来机遇的同时，也使企业面临巨大的挑战，如何通过网络营销获取更大的经济效益，已为越来越多的企业所关注。据不久前科特勒咨询集团(KMG)一项针对CEO和CMO(首席营销官，chief marketing officer)的调研表明，有81%的企业认为网络营销是信息时代实现“互联网+”转型的关键，与此同时，有58%的企业认为其网络营销绩效未达到预期效果，68%的企业宣称自己没有系统的网络营销战略。有关机构和学者的诸多研究也发现，在诸如什么是网络营销、怎样发挥其作用、如何开展网络营销等一些基础而又重要的问题上，人们的认识和理解不仅千差万别，莫衷一是，而且存在许多模糊的观点，成为影响企业网络营销实施绩效的主要因素。因此，深入研究和探索网络营销的支撑理论与实际应用问题，认真分析和总结国内外在网络营销实践中的经验与实现策略，对于国内开展网络营销的企业具有重要的现实意义。文摘2：经济的全球化、知识化、信息化、数字化和网络化使世界经济逐渐迈入“无国界”的信息经济时代。在信息技术飞速发展与广泛应用的推动下，互联网已经无处不在地融入人类社会之中，成为人们日常生活中的“基础设施”和不可分割的重要组成部分。与此同时，互联网已成为越来越多企业之间、企业与消费者之间进行信息沟通和商业活动的重要平台，以信息技术为运作基础的网络营销，正在成为信息经济时代企业营销发展的新趋势。短短20年间，从早期的电子营销(electronic marketing)、在线营销(online marketing)、互联网营销(internet marketing)、虚拟营销(cyber marketing)、网上营销(network marketing)、数字营销(digital marketing)、万维网营销(web marketing)到如今的移动(手机)营销(mobile marketing)、社会化媒体营销(social media marketing)、新媒体营销(new media marketing)、全媒体 营销(omnimedia marketing)……，名称的变化反映出基于互联网技术与环境的营销发展之迅速，但这也导致学术界和实业界至今尚未对网络营销的定义达成共识。综合近年来国内外关于网络营销的研究成果，网络营销可定义为以互联网和移动互联网为基本运作环境，借助于Web、Email等传统互联网技术和大数据、云计算、物联网、人工智能、虚拟现实等新兴信息技术与手段，依托各种网络资源开展的营销活动。它不仅包括利用互联网或传统资源及手段针对网络虚拟市场开展的营销活动，也包括借助于网络资源开展的服务于传统有形市场的营销活动。网络营销是传统营销在网络环境下的新发展，是营销学原理与互联网特性相结合的产物。其目的是实现市场需求与网上资源、经营手段与信息技术手段、营销策略与互联网思维的有机整合，以更好地满足客户需求，实现企业的营销目标。在中国，借助于淘宝、天猫等电商平台开网店、做生意的大有人在，其中不乏有人赚得盆满钵满，由于对网络营销的认识存在误区，加上对一些成功案例的片面理解，因此有观点认为，进入网络市场的技术门槛很低，开展“网络营销易如反掌”，任何企业无论规模大小，都可以通过网络营销来达到自己的营销目标，这种观点在很大程度上误导了相当多的企业和经营者。随着互联网的普及和社会及各行各业信息技术应用能力和水平的提高，如今建立一个Web网站或开发一个在移动终端上运行的第三方应用程序App(application program)并非难事，利用网站或微信朋友圈、公众号等媒介发布广告、推销产品、实现交易也并不复杂。但是，市场进入的技术门槛不高，并不意味着营销策略的运作容易。且不说20世纪90年代单一的互联网营销渠道，就是与5年前相比，网络营销的环境也已经发生了翻天覆地的变化，极度分散的市场、层出不穷的营销媒介、越来越精明的消费群体……，要想在这样的环境下实现“有效的”“成功的”营销，并非想象的那么简单。尤其是如何利用越来越丰富的网上资源进行深层次的营销价值开发，实现营销模式及策略的创新和应用，更是艰难且富于创造性的工作，不付出艰辛努力是难以成功的。